Skip to main content

Van tapijtboer tot slimme marketeer

  • 26/03/2018

Binnen ruim een jaar is het zover: de onvermijdelijke Brexit. Associated Weavers (Ronse), producent van kamerbreed getuft vasttapijt, draait 50% van zijn omzet in het VK en bereidt zich voor op alle mogelijke Brexit-scenario’s. Een ‘kamerbreed’ gesprek met CEO Erik Deporte over emo versus ratio, beleving versus oubolligheid en de euro versus het pond.

Erik Deporte

 

Monumentaal blinkt hij in de prille lentezon, in het midden van de Vrijdagsmarkt: Jacob van Artevelde (1290-1345). Deze volksleider hief in de veertiende eeuw de Franse boycot van wol uit Engeland op. De lakennijverheid was toen de belangrijkste broodwinning voor de Gentenaren, Van Artevelde vocht verwoed voor de neutraliteit van Gent en Vlaanderen tijdens de 100-jarige oorlog tussen Frankrijk en Engeland. Zoveel eeuwen later is de vrijhandel tussen het VK en het ‘Europese vasteland’ nog steeds brandend actueel, want de nakende Brexit, op 29 maart 2019, kan verstrekkende gevolgen hebben voor zowel Britse als Europese bedrijven. Met z’n arm wijst Jacob van Artevelde kordaat richting Engeland, en dat doet ook Associated Weavers (AW) al decennialang, met 50% omzet die op het Britse eiland gegenereerd wordt. “Ja, dat maakt ons kwetsbaar”, geeft CEO Erik Deporte onomwonden toe.

De globale markt van kamerbreed vasttapijt is al jarenlang dalend, niet in het minst door de zware concurrentie van o.a. laminaat, vinyl en LVT (vinylparket). Sinds zijn komst bij AW eind 2008 investeerde Erik Deporte in productinnovatie, maar nog veel meer in marketing en beleving. “We hebben in de afgelopen vier jaar evenveel merken op de markt gebracht, waarbij elk merk een duidelijke identiteit heeft dankzij uniek marketingmateriaal mét stopping power. Op het New York International Film Festival slepen we jaarlijks één of meerdere prijzen in de wacht voor de videoclips die onze merken ondersteunen. We hebben zelfs een eigen YouTube-kanaal met ondertussen meer dan twintig videoproducties in verschillende talen.”

Jullie willen tapijt weer sexy maken, ook voor een jong publiek?

Erik Deporte: “Klopt. We willen onze klanten - retailers en wholesalers in tapijt en vloerbekleding- tonen dat tapijt ook op een sexy en eigentijdse manier kan getoond en vermarkt worden. Zo hebben we een modulaire shop-in-shop ontwikkeld met een multimediale carpet advisor die de verkoper toelaat om de eindconsument op een entertainende manier doorheen het ruime aanbod te loodsen. Op die manier wordt tapijt kiezen geen vervelende klus, maar een boeiende customer journey. Ook in onze sector, waar de vraag naar kamerbreed tapijt elk jaar verder afneemt, is the battle for shelf space (strijd om schapruimte, sdk) erg belangrijk geworden. Als je wil groeien, kan dat enkel door marktaandeel van concurrenten af te snoepen. Van tapijtboeren zijn we marketeers geworden met een bijzondere aandacht voor de problemen waarmee onze retailklanten worstelen: teruglopende bezoek- en zakencijfers. De brick and mortar-retail (fysieke distributie) moet zichzelf opnieuw uitvinden. Stoffige, oubollige winkels waar niets te beleven valt en waar je als goed geïnformeerde consument te woord wordt gestaan door ongeïnteresseerde verkopers die minder van het product afweten dan jijzelf, zijn gedoemd om te verdwijnen.”

Is dat de reden waarom jullie een AW Academy opgericht hebben?

“Zonder denigrerend te willen overkomen, stel ik vast dat de verkoopvaardigheden en de productkennis van vele medewerkers op de winkelvloer te wensen overlaat. Vaak is dat te wijten aan het feit dat alternatieve vloerbekledingsproducten - zoals laminaat, vinyl en LVT - tapijt wat naar de achtergrond hebben verdrongen waardoor er bij de retailers minder focus op de opleiding rond tapijt komt te liggen. Ook is het zo dat tapijt in een aantal markten wordt verkocht in winkelketens die honderden producten aanbieden, waardoor de opleidingsbudgetten dienen gespreid te worden, en tapijt vaak uit de boot valt. We weten allemaal dat een goed opgeleide verkoper meer vertrouwen heeft én meer producten met een toegevoegde waarde verkoopt. Om onze klanten te ondersteunen in opleiding, hebben we in 2017 onze AW Academy in het leven geroepen, waar de deelnemers in anderhalve dag een stevig opleidingspakket te verwerken krijgen: van info over grondstoffen over interieurtrends tot upselling technieken. De eerste lichtingen hebben ondertussen hun ‘diploma’ op zak en de reacties zijn onverdeeld positief.”

Heeft e-commerce eigenlijk al zijn intrede gedaan in de wereld van kamerbreed tapijt?

“Internetverkopen, rechtstreeks aan de eindconsument, zijn in onze sector nog niet aan de orde. De afmetingen, het gewicht, het feit dat het om een product op maat gaat - waardoor je het niet zomaar kan terugsturen - en de installatie door een vakman, zorgen ervoor dat kamerbreed tapijt niet echt geschikt is voor e-commerce. Wij zetten vooral in op customer intimacy. We willen meer en betere communicatie tussen de forecastafdeling van onze klanten en onze planners stimuleren. Hoe beter je elkaars noden kent, des te hechter wordt de band waardoor strategische samenwerkingsvormen mogelijk worden in plaats van een louter aankoop-verkooprelatie. De koers die we sinds 2010 zijn ingeslagen - minder volumegedreven, meer hoogwaardige producten voor het medium-high marktsegment, nog betere service en evolutie van ‘tapijtboer’ naar retail marketing service supplier -  heeft ons geen windeieren gelegd: in 2011 bedroeg onze omzet 115 miljoen euro; in 2015 klokten we af op 180 miljoen euro en een dubbelcijferig EBITDA. Door de Brexit hebben we in 2016 en 2017 wat aan omzet ingeboet, maar in 2017 zaten we toch nog 50% boven het 2011-niveau.”

De Brexit, het hoge woord is eruit. In welke mate gooit die roet in het eten?

“In 2015 en de eerste helft van 2016 was het – om het in wielertermen uit te drukken – bergaf en wind in de rug. Zeker in 2015 gaven het sterke Britse pond en de genormaliseerde grondstofprijzen een duw in de rug. In de aanloop naar het Brexit-referendum op 23 juni 2016 verzwakte het pond, om helemaal onderuit te gaan na de beslissing om uit de EU te treden. Ter vergelijking: in oktober 2015 was 1 pond 1,44 euro waard; exact 12 maanden later was de koers gedaald tot 1,11 euro. 2016 was ook nog een ‘grand cru’, maar geen ‘premier grand cru’ meer zoals 2015. In 2017 bedroeg de gemiddelde wisselkoers 1,144 €/£ tegenover 1,227 €/£ in 2016. Deze lagere gemiddelde wisselkoers én sterk gestegen grondstofprijzen (voornamelijk van nylongarens) wogen op het resultaat van 2017. Of, om het in de oenologische sfeer te houden: een prima landwijntje, maar geen superjaar.”

Associated Weavers

TEKST: SAM DE KEGEL
FOTO’S: GERT SWILLENS

 

Lees het volledige coververhaal in het maartnummer van ons magazine Ondernemers in Oost-Vlaanderen. Ontdek hier de digitale editie.

 

Ondernemers maart 2018

 

 

Adverteren in ons magazine Ondernemers? Vraag Barbara Vuylsteke (09 266 15 72 - 0474 84 31 79) naar de aantrekkelijke voorwaarden.

Het antwoord zit in ons netwerk!

Eerstelijnsadvies voor uw bedrijf? Onze leden, partners en experts helpen u graag verder!

Stel uw vraag ViaVoka
Domestic Services
Banque de Luxembourg
Deloitte
ING
Logo Mensura
Proximus
SD  Worx
BovaEnviro+
G4S
Soundfield
Jobat