Al jarenlang geldt Patagonia als lichtend voorbeeld als het gaat over bedrijven die impact maken. Sinds de oprichting combineert het Amerikaanse kleding- en outdoormerk commercieel succes met maatschappelijk verantwoord ondernemen tot in het uiterste. In 2022 schonk de eigenaar zelfs zijn bedrijf weg aan een organisatie die milieu- en klimaatprojecten ondersteunt. Hun purpose of intrinsieke motivatie blijft duidelijk: “We’re in business to save our home planet.” Maar wat als elk bedrijf zo’n missie heeft? Wordt het begrip dan niet uitgehold? Wij gingen op zoek naar 4 bedrijven in eigen contreien die dagelijks het verschil maken.
Tekst Laurens Fagard
Purpose. Daar zal Yvon Chouinard niet aan gedacht hebben in 1973, toen hij Patagonia uit de grond stampte. Hij wilde gewoon buiten zijn. Als gepassioneerd bergbeklimmer die vaste klant was in Yosemite National Park begon hij met de productie van eigen stalen klimhaken. Bevriende alpinisten bleken fan en niet veel later kwam de verkoop op gang. Maar de klimhaken veroorzaakten permanente schade aan de rotsen, dus schakelde hij over van staal naar alternatieven in aluminium. Dat metaal bleek geen sporen achter te laten.
Niet veel later introduceerde het bedrijf klimkleding, geïnspireerd op een reis naar Schotland. Daar bleek dat een rugbyuitrusting uitermate geschikt was als bescherming tegen het schrapen aan rotswanden. Het outdoormerk Patagonia was geboren. Naast natuurbehoud werd ook het sociale aspect niet over het hoofd gezien. Als fervent surfer introduceerde Chouinard tijdens de jaren tachtig het bekende Let My People Go Surfing-concept. Werknemers moesten in staat zijn om hun werkuren flexibel in te delen en te genieten van goede golven of een namiddagje boulderen. Zolang het werk maar gedaan was.
Met de groei van het bedrijf, kwamen ook de planetaire neveneffecten. Zo bleek dat de fabricage van de kleding, inclusief verven, verantwoordelijk was voor 85% van de uitstoot van Patagonia. Dat liet Chouinard niet onberoerd. Vanaf 1996 ging hij voluit voor biologisch katoen, ook al werd daarmee niet aan de vraag van zijn producten beantwoord. Reparatie werd doorheen de jaren één van de stokpaardjes. En met de activistische reclameslogan ‘Don’t buy this jacket’, wilde Patagonia het consumentisme aan de kaak stellen.
Het absolute summum kwam er in 2022, toen Chouinard het bedrijf integraal overdroeg aan twee stichtingen. Alle winsten die niet geherinvesteerd worden, komen terecht bij projecten die klimaatverandering tegengaan. ‘De aarde is nu onze enige aandeelhouder’, klonk het toen. De intussen 87-jarige Yvon Chouinard belichaamt purpose zonder het zelf zo te benoemen. “Het beste wat we kunnen doen is zo weinig mogelijk schade proberen te berokkenen.”
Purpose wordt pas echt voelbaar als ze keuzes afdwingt. Over wat je wel, maar vooral ook niét doet. Over hoe je groeit of net niet groeit én welke prijs je bereid bent te betalen voor je overtuiging”
Purpose kost je wel wat
Maar precies daar is er vandaag wrijving. Wat bij Patagonia groeide uit intrinsieke motivatie, wordt nu zowat door elk bedrijf geclaimd. Purpose wordt een containerbegrip. Van multinationals tot kmo’s: allemaal zeggen ze ergens voor te staan. Missies, waarden en maatschappelijke ambities zijn dankbaar vulsel voor websites en jaarverslagen. De vraag is niet langer wie purpose hééft, maar wat die purpose nog betekent.
Tussen een bedrijf dat zijn hele manier van werken afstemt op een hoger doel en een bedrijf dat daar vooral over communiceert, huist er een wereld van verschil. Je purpose vertaalt zich niet enkel tot een slogan of campagne. Ze wordt pas echt voelbaar als ze keuzes afdwingt. Over wat je wel, maar vooral ook niét doet. Over hoe je groeit of net niet groeit én welke prijs je bereid bent te betalen voor je overtuiging.
Dat spanningsveld wordt ook benoemd door critici van het purpose-denken van vandaag. In The Road to Hell waarschuwt auteur Nick Asbury voor de uitholling van het begrip. Maatschappelijk engagement laat zich nu eenmaal niet altijd verzoenen met winst, zo stelt hij. Niet elk bedrijf kan of moet zijn kernactiviteit omvormen tot een hefboom voor maatschappelijke verandering. In sommige gevallen is het eerlijker om te erkennen dat winst maken en impact creëren moeilijk samengaan en dat bedrijven hun maatschappelijke rol ook kunnen opnemen door geëngageerde organisaties of initiatieven te ondersteunen.
Tegelijk toont recent academisch onderzoek naar purpose-driven businesses dat purpose wél meer kan zijn dan een intentie. In What do we really mean by purpose-driven businesses? wordt purpose omschreven als een richtinggevend principe: een maatschappelijke of ecologische reden van bestaan die structureel verankerd is in strategie, businessmodel en besluitvorming. Dat gaat ook vaak gepaard met financieel engagement. Purpose die niets kost, zo stelt het onderzoek, is zelden echte purpose.
In dat licht krijgt ook de vraag naar eigenaarschap betekenis. Wie beslist uiteindelijk waar een onderneming naartoe gaat, bepaalt mee hoe ver purpose kan reiken. Steeds meer bedrijven zoeken daarom naar alternatieve vormen van eigendom, zoals steward ownership, waarbij de controle over het bedrijf wordt losgekoppeld van winstmaximalisatie. Aandeelhouders treden op als rentmeesters van de missie, terwijl winsten grotendeels opnieuw worden geïnvesteerd in het bedrijf of in maatschappelijke doelen. Niet als ideologisch statement, maar als poging om overtuigingen structureel te verankeren, voorbij communicatie.
Wat in veel discussies over purpose bovendien onderbelicht blijft, is de bredere context waarin dat verlangen ontstaat. In een samenleving waarin basisbehoeften grotendeels zijn ingevuld en kansen overvloedig aanwezig lijken, worstelen steeds meer mensen en organisaties met een gebrek aan intrinsieke motivatie. Externe prikkels zoals schaarste of overleven sturen de mensen steeds minder. Purpose wordt dan geen modeterm of luxeprobleem, maar een antwoord op een dieper gevoel van richtingloosheid: een poging om opnieuw betekenis te geven aan werk, groei en welvaart.
Wie het luidst over purpose schreeuwt, doet er niet toe. Wel wie bereid is er consequent naar te handelen. Elk op zijn eigen manier, met oog voor de beperkingen en spanningen die daarmee gepaard gaan.
Vier Oost-Vlaamse bedrijven tonen hoe dat er vandaag kan uitzien.
