"Leren loslaten is echt een groeiproces"

Just Russel levert sinds 2020 honden- en kattenvoeding op maat aan huis via een flexibel maandelijks abonnement. De scale-up wil graag de manier waarop we voor huisdieren zorgen, veranderen. Op hun website beantwoorden de ‘baasjes’ een tiental vragen over hun huisdier: van leeftijd tot specifieke klachten. Een algoritme berekent op basis van deze antwoorden wat de beste samenstelling en ideale portie is voor de dieren. Dat is beter voor het huisdier en gemakkelijker voor het baasje. 
Dit recept slaat aan, want Just Russel groeit met zevenmijlslaarzen. Via een datagedreven aanpak klommen ze naar tienduizenden Belgische en Nederlandse abonnees.

Het foundingteam van Just Russel: Renaat Waeles, Cyriel Van Steen en de broers Victor en Louis Mortreu. 

4 x complementair

Vier twintigers richtten de start-up op vanuit hun drive om te ondernemen. 
Renaat Waeles is één van de vier co-founders, naast Cyriel Van Steen en de broers Louis en Victor Mortreu. “We zijn heel complementair”, vertelt Renaat. “We hebben alle vier onze eigen sterktes. Cyriel is vooral bezig met content en branding, Victor is verantwoordelijk voor finance, hr en legal. Louis is dan weer expert in digitale marketing, sales en operations. Ikzelf doe alles rond IT, data en customer service.” 

Het team groeide in enkele jaren van zeven naar 35 medewerkers. In 2022 kwamen ook drie extra investeerders aan boord met Thomas Van Overbeke, Manuel Müller en Dr. Dennis Schmoltzi. De drie hebben ruime ervaring met lokale D2C (direct to consumer)-brands in de internationale markt lanceren. Zo richtte Van Overbeke Outspot op, een Belgische Groupon-concurrent. Müller & Schmoltzi zijn de oprichters van het Duitse matrassenmerk Emma Sleep.

Delegeren, een kunst

Met vier co-founders zijn ze misschien eerder een atypisch leiderschapsteam, maar dan wel eentje dat heel goed op elkaar ingespeeld is. Renaat: “Sinds dag één hebben we nooit ‘titels’ aan elkaar uitgedeeld omdat onze cultuur heel gelijkwaardig en vlak is. We werken zelf nog dagelijks samen met onze teamleden en we willen niet te veel hiërarchie. Het beste idee wint en zal uitgevoerd worden. Maar doordat we groeien, merken we wel dat we nood hebben aan meer structuur. Omdat we zo snel groeien, moet je als (co)-founder ook veel sneller zaken loslaten of delegeren. Ik ben iemand die heel graag nieuwe zaken zelf uitprobeert. Ik evolueer nu naar een coachingrol, waarbij mijn team moet floreren, in plaats van nog zo veel mogelijk zelf te doen. Ja, dat is zeker een leerproces. Ik merk dat ik daar soms wat meer moeite mee heb dan de andere co-founders. Maar op een bepaald moment merk je dat je je eigen efficiëntie niet meer kan verhogen en moet je rondom jou een team bouwen. Dat doen we nu met veel jonge mensen die heel geëngageerd zijn en willen bijleren. Een tip die ik van Victor kreeg, is om elke week niet enkel mijn to do’s op te schrijven, maar ook mijn not to do’s en dan te kijken wie mij daar het best kan bij helpen. Nadien is het kwestie om de zaken nauw op te volgen en deadlines te stellen. Je mag zelf nooit de bottleneck worden in de groei van je bedrijf.” 

De LinkedIn-tactiek: durf hulp te vragen

Tot op vandaag heeft Just Russel geen hr-medewerker. Renaat: “We kijken nu wel naar uit naar zo’n profiel omdat het te veel wordt. We hebben reeds rond elke founder een team gebouwd. In de nabije toekomst willen we een soort organigram uittekenen om de verantwoordelijkheden nog duidelijker af te bakenen. We hebben nu ook teamleiders voor elk team, zodat we zelf meer ontlast worden.”

Om mensen te houden, moet je voldoende tijd steken in retentie van medewerkers, beseft Renaat. “We hebben wel het geluk dat we alle vier met ons eigen team heel veel samen zitten en snel aanvoelen wat goed en minder goed loopt. Een snelgroeiende onderneming is uitdagend en brengt automatisch druk met zich mee. We zitten daarom bijna wekelijks één-op-één samen met onze teamleden om te polsen hoe het gaat. Dit soort coaching is een leercurve voor onszelf. We kwamen van de schoolbanken toen we dit bedrijf opstartten. Enkel Victor had al elders werkervaring opgedaan. We krijgen gelukkig ook waardevolle feedback van andere ondernemers. Schrijf maar op: in Vlaanderen is iedereen heel bereid om te helpen. Een voorbeeld: we hadden op een zeker moment een grote uitdaging in onze customer service. Via Sophia De Bruyne van Voka Oost-Vlaanderen kon ik bellen met iemand van Coolblue. Die persoon gaf me extra inzichten. We houden van LinkedIn. We zijn niet bang om experts te zoeken op LinkedIn. We sturen gewoon een berichtje en heel vaak krijgen we spontaan respons.” 

Gründliche Duitsers

Toen ze net van start gingen met Just Russel lag hun focus op één markt: België. Ze wilden koste wat kost vermijden dat ze te snel gingen opschalen, waardoor ze amper rendabel zouden zijn. Nu is het bedrijf klaar voor de volgende stap: internationaliseren. Na België volgde Nederland en sinds vorig jaar richten ze hun pijlen ook op Frankrijk en Duitsland. In die expansiedrang spelen de Duitse investeerders een belangrijke rol. Renaat: “Maar we blijven focussen op rendabiliteit. Een nieuwe markt opstarten kost in het begin heel veel geld. Elk Europees land is ook anders op vlak van dierenvoeding. Zo zijn Duitsers heel hard geïnteresseerd in informatie: ze lezen echt alles. Terwijl onze Belgische webpagina’s voldoende informatief zijn, moet je bij de Duitsers dieper ingaan op bijvoorbeeld de samenstelling van de voeding. Zo proberen we onze website ook veel meer te lokaliseren per land. We hebben nu ook een Duitse en Franse medewerker. Frankrijk en Duitsland zijn heel interessante markten, hopelijk kunnen we daar ook uitgroeien tot een HelloFresh voor pets. Eerst willen we rendabel worden in één markt, om vervolgens een nieuwe markt aan te boren.” 

Gezocht: co-ondernemers

Renaat blikt tevreden terug op de voorbije drie jaar. “We mogen fier zijn op ons parcours. Een van de grote voordelen is dat we alle vier op jonge leeftijd gestart zijn en nog niet veel extra verantwoordlijkheden torsen, zoals een gezin of hypotheek. We gaan door een grote groeicurve als bedrijf. Ook als personen moeten we verder groeien, nog méér manager worden en een goed team uitbouwen. Daarom moet je er bijna 24/7 mee bezig zijn. Ik zou vandaag oprecht niet weten hoe ik alles zou moeten bolwerken met een gezin. De nieuwe medewerkers die we aanwerven zijn vooral co-ondernemers. Zo startte hier een stagiair in digitale marketing, vandaag leidt hij als 24-jarige een team van vijf mensen en heeft hij meetings met Belgische toppers in digitale marketing. Hij heeft dezelfde mindset als wij: ervoor gaan, die extra mile willen lopen. Dat is fantastisch om te zien!”