Waarom ‘lekker én gezond(er)’ het succesrecept van de toekomst is voor onze voedingsindustrie

Tekst Sam De Kegel - foto Studio Dann

De voedingsindustrie vormt samen met enkele andere strategische sectoren de ruggengraat van onze economie. Maar hoge energie- en loonkosten – naast een ‘lasagne’ aan taksen en regelgeving – tasten de concurrentiekracht aan. Tegelijkertijd moeten ze een dubbele beweging maken: economisch competitief blijven én steeds gezonder produceren. Consumenten omarmen meer en meer lekkere en gezonde(re) voeding. Maar ook de beleidsvoerders worden strenger. Nieuwe wetgeving hijgt in de nek van de sector. Zo wil de Europese Commissie ‘ultrabewerkte voeding’ volgend jaar duurder maken. Dat doet het op basis van het zogenaamd ‘hartplan’. De commissie wil cardiovasculaire ziektes aanpakken door heffingen in te voeren op ongezonde middelen. De hogere prijzen moeten ervoor zorgen dat zowel consumenten als producenten een voorkeur ontwikkelen voor voeding met minder vet, zout en suiker.

Ann Wurman, je trad op 3 november 2025 aan als ceo van Fevia, de federatie van de Belgische voedingsindustrie, en bent gepokt en gemazeld in het federatiewerk. Is dit voor jou een logische switch, van de chemie en life sciences naar voeding?

Ann Wurman: “Als directeur van essenscia Vlaanderen (de regionale afdeling van de federatie voor chemie, kunststoffen en life sciences, red.) werkte ik al nauw samen met de directeurs van de andere industriefederaties. Zo leerde ik  Fevia kennen. We hebben ook een structureel overleg met onze ministers in het Vlaams Industrieforum. We moeten als federaties en werkgeversorganisaties de krachten bundelen, want we hebben allemaal hetzelfde doel: welvaart creëren. Voeding is binnen onze industrie zeer belangrijk qua jobs en toegevoegde waarde, maar ook in termen van maatschappelijke verantwoordelijkheid. Er wordt steeds meer ingezet op duurzaamheid en op voeding die past in een gezondere levensstijl. Die term gebruik ik trouwens liever dan ‘gezonde voeding’. Er is ook geen enkele sector die zo dicht bij de eindconsument staat. Voeding is zowel lokaal verankerd als exportgericht. De internationale uitstraling van onze voeding is bijzonder sterk.”

Klopt. In de VS kennen ze onze bieren, in Japan onze chocolade …

“Ik was in juni 2025 in Osaka, op de Wereldexpo. De bezoekerscijfers van het Belgisch paviljoen scheerden heel hoge toppen (naar schatting 900.000, red.). Dat kwam deels door het centrale thema human regeneration (ons land stelde zich in Osaka voor als een wereldspeler op het gebied van biotechnologie, farmaceutische innovaties en medisch onderzoek, red.), maar er waren ook enorme files voor ons restaurant en de shop waar Belgische voedingsproducten verkocht werden. De schappen moesten continu aangevuld worden. 
Small country, great food.”

Jij zei zonet: ik spreek liever over een gezonde levensstijl dan over gezonde voeding. Maar er bestaat toch meer en minder gezonde voeding?  

“Klopt, maar gezondere eetgewoontes zijn een verantwoordelijkheid van iedereen: voedingsproducenten, retailers, horeca, ouders, scholen, de consument zelf. Samen moeten we evolueren naar een gezondere levensstijl. Een voorbeeld: bijna iedereen vindt frietjes lekker, maar als ik elke dag naar de frituur zou gaan, dan is dat inderdaad ongezond. Maar moeten we daarom alle eetgelegenheden die frieten aanbieden, sluiten? Het is niet zo zwart-wit. Er is nood aan balans in dit verhaal, net als in onze voeding. Als ik een supermarkt betreed, zie ik eerst de schappen met groenten en fruit. Maar er zijn zeker ook bepaalde producten die je met mate moet consumeren.”

Dat zei mijn grootvader als eeuwig advies: alles met mate …

“Zelfs heel gezonde producten moet je met mate consumeren. Eet je te veel appels of drink je te veel water, dan krijg je ook maagproblemen. Maar we hebben natuurlijk een belangrijke rol te spelen inzake gezondere voeding: er wordt nu al enorm veel ingezet op minder zout, minder vet en minder suiker in recepturen, we zien meer plantaardige alternatieven voor dierlijke eiwitten. Innovatie en co-creatie spelen daarin een cruciale rol. Ze vormen dé succesingrediënten voor een ‘lekker en gezonder’-recept.”

In hoeverre is consumentengedrag een driver? En is die consument bereid om ook meer te betalen voor een gezondere snack of voedingsproduct? 

“Uit onze consumentenbevragingen blijkt vooral dat consumenten kwaliteit willen, en de prijs speelt altijd een rol. Maar onmiskenbaar zie je een aantal trends: consumenten willen minder suiker en minder vet. Daar spelen producenten volop op in. Ik heb een zoon en dochter van 20 en 17. Die zijn meer dan de oudere generaties bezig met gezonde voeding, en toch blijkt dat niet uit de statistieken. Obesitas neemt toe. We bereiken niet alle doelgroepen, een aantal mensen zijn op dat vlak kwetsbaarder, niet weerbaar genoeg. Dit gezegd zijnde, smaak blijft cruciaal. Smaak zal altijd de finale keuze van de consument beïnvloeden of zelfs bepalen.”

Je kan het meest gezonde voedsel produceren, maar als het niet lekker is, zal het niet verkopen?

“Absoluut. Daarnaast is er ook nood aan meer transparantie. Sommige consumenten letten meer op het aspect duurzaamheid, andere op gezonde ingrediënten. Maar met alle labels die nu op de verpakkingen staan, ziet de consument nauwelijks nog het bos door de bomen. Er wordt ook met nutriscores gejongleerd. Wij spelen daar een strategische rol in, samen met de minister van Volksgezondheid en zijn kabinet. Met onze convenant Nutri-Pact begeleiden we samen met Comeos de consument naar een gezondere levensstijl (meer volkoren granen, meer groenten & fruit, meer peulvruchten en meer noten & zaden in het productaanbod, red.). Onze voedingsproducenten stimuleren we in het verminderen van het suiker- en zoutgehalte en in het verhogen van het vezelgehalte in hun producten.”

In een debat tussen minister Ben Weyts en kookboekenauteur Pascale Naessens in Terzake was die laatste niet mals voor ultrabewerkte voeding. Hoe kijk jij daar naar?

“Ik herhaal het: het gaat over balans. Pascale Naessens levert mooi werk om de mensen bewust te maken om puurder te koken zonder dat het te veel tijd kost. Want bereide maaltijden worden sneller gekocht als je geen tijd hebt. Maar om de sector als boeman weg te zetten, daar ben ik het helemaal niet mee eens. Voedingsexpert Sofie Verdoodt legt het mooi en genuanceerd uit. (zij is stafmedewerker bij Gezond & Leven en neemt de gekende voedingsdriehoek als kompas: in welke zone zit het product? Bij die plaatsbepaling is al rekening gehouden met de voedingswaarde én de bewerkingsgraad). Dát niveau van uitleg moet de consument krijgen. Je hebt de banaan die in de schil zit, dat is het pure product, je hebt de yoghurt die een beetje bewerkt is, en daarnaast heb je inderdaad producten die meer bewerkt zijn. Wetenschappers zijn het niet eens over wat er al dan niet onder ‘ultrabewerkte voeding’ valt.”

(lees verder onder de foto)

“Wij kijken vanuit Fevia niet zozeer naar de graad van bewerking, maar wel naar de nutritionele kwaliteit, de voedingswaarde, van producten. Neem nu sportvoeding. Ik ben opgegroeid met banaan en chocomelk (lacht), nu is er een veel ruimer aanbod. Zelfs chocomelk heb je in zoveel vormen: met minder suiker of met sojamelk. Voor mij is het cruciaal dat gezonde innovaties wetenschappelijk onderbouwd zijn. En de wetenschap evolueert voortdurend naarmate ze meer weet. Voortschrijdend inzicht. Hoeveel keer is het advies van de Gezondheidsraad al niet veranderd rond melk? Laten we het debat vooral genuanceerd voeren.”

Oost-Vlaanderen telt grote voedingsproducenten zoals Lotus Bakeries, die al jaren een divisie met gezonde tussendoortjes hebben, maar evengoed innovatieve start-ups zoals Those Vegan Cowboys die kaas ontwikkelen op basis van microbiële caseïne en precisiefermentatie. Hoe zie jij de rol van deze regio in het streven naar ‘lekker, gezonder en duurzamer’? 

“Oost-Vlaanderen is een bakermat van voeding mét een ecosysteem. Van La Lorraine over Vandemoortele tot Callebaut, FrieslandCampina of Lotus Bakeries, deze grote spelers zorgen voor schaal, maar daarnaast ontwikkelt er zich ook een ecosysteem van innovatieve start-en scale-ups die streven naar minder suiker, vet, zout. Die kunnen perfect samenwerken met die grote spelers en ondersteund worden door de wetenschap, zoals de Food Pilot in Melle, het living lab van Flanders’ Food en ILVO, dat bedrijven, labo’s en overheden helpt bij uitdagingen in de (agro)voeding (Het beschikt over ruim 50 semi-industriële productiemachines voor het testen van nieuwe recepten of productietechnieken. Daarnaast is analyseapparatuur en expertise aanwezig in de labo’s voor het onderzoeken van complexe vraagstukken zoals houdbaarheid, allergenen, smaak, geur, red.) Door dat ecoysysteem wint de sector daar aan gewicht. Ook Fevia en Voka Oost-Vlaanderen spelen een cruciale rol als facilitator om die bedrijven samen te brengen in dat ecosysteem.”

Analoog aan de techbedrijven in het Gentse, met het Wintercircus als epicentrum? Ook daar zie je een bloeiend ecosysteem met een pay it-forward mentaliteit. Op naar een Food Valley in Oost-Vlaanderen?

“Dat vind ik een mooi begrip, Food Valley. Weet je, onlangs ging ik naar Wonderfood Adventure, een beurs ingericht door retailer Delhaize. Daar waren veel starters aanwezig, en kleinere coöperaties zoals landbouwers die zich willen groeperen. Veel consumenten halen nog steeds hun neus op voor vegetarisch eten, maar op zo’n beurs krijg je iets lekkers voorgeschoteld en je beseft zelfs niet dat het vegetarisch is. Zoals een kaaskroket die zonder kaas wordt gemaakt maar op basis van aardappel. Het smaakt gewoon goed. Alles begint vanuit smaak.”

Hoe belangrijk is samenwerking binnen de ganse waardeketen – tussen leveranciers van basisingrediënten, producenten, retailers en R&D-centra – voor het realiseren van de ‘gezond + smaakvol + competitief’ ambitie?

“Co-creatie doorheen de keten is extreem belangrijk. Maar alles begint met acceptatie door de consument. Daarom zijn die tastings op beurzen zo belangrijk, want dat is de beste manier om de consument te overtuigen zijn eetpatroon te veranderen. Op de internationale voedingsbeurs Anuga waren onlangs tweehonderd Belgische bedrijven aanwezig. Je kon daar o.a. proeven van Belgische snoepjes van Yolloh, zonder suiker en gelatine. Gezondere keuzes vol smaak was een duidelijke trend, maar ook duurzaamheid: hoe kan je reststromen in je productieproces hergebruiken? Nieuwe technologie speelt daarin een cruciale rol.”

Wie vanuit een overtuiging anders wil produceren – bijvoorbeeld: zonder additieven of bewaarmiddelen – stoot ook op technische uitdagingen.Zeker voor kleinere spelers is dit soort procesinnovatie risicovoller. Welke specifieke ondersteuning zie jij voor deze spelers?

“We moeten start-ups stimuleren zodat ze via trial and error kunnen evolueren. Er moet gerichte financiële overheidsondersteuning zijn voor het innovatierisico dat first movers nemen, die bovendien eenvoudig te verkrijgen is. Het moet wel om producten gaan die effectief naar een vermarkting kunnen leiden. Daarnaast is er nood aan de juiste pilootinfrastructuur om een en ander te testen, of om structuren te herformuleren, want naast de smaak blijft ook de textuur (de fysieke eigenschappen van voedsel die je waarneemt tijdens het eten zoals knapperig, kleverig of fluweelachtig en die een grote rol spelen in de eetvaring, red.) cruciaal als je producten met minder suiker of zout maakt. In de Food Pilot in Melle kan je zaken testen op een wetenschappelijke manier, van lab naar fab. Daarnaast kunnen start-ups ook samenwerkingen starten met voedingsproducenten of retailers die hen financieel ondersteunen. In (Oost)-Vlaanderen bestaat een superecosysteem rond innovatie met sterke kennisinstellingen en – weliswaar schaars – talent. Dat is onze grote troef. Maar voor novel foods is ook een stabiel, voorspelbaar wetgevend kader nodig. Bedrijven moeten kunnen investeren met rechtszekerheid.”

Voorspelbaarheid helpt. De btw-verhoging op basisproducten, die lang op tafel lang en er nu uiteindelijk niet komt, kon heel grote gevolgen hebben …

“Voor voeding hebben wij altijd gepleit voor een status quo. We zijn absoluut niet voor een segmentatie van btw-tarieven op basis van zogenaamd gezonder en ongezonder voedsel.”

Zien jullie dat ook buitenlandse markten toenemende eisen stellen rond gezondere en duurzamere producten?

“Buitenlandse markten stellen inderdaad hogere eisen rond gezondheid, duurzaamheid en transparantie. Wij moeten hierop inspelen met kwalitatieve, lekkere en verantwoorde producten. De bedrijven die dit doen, zullen een competitief voordeel hebben. Onze bedrijven zijn gelukkig wendbaar.”

Slotvraag. Onlangs bezocht ik de Zesdaagse in Gent. Terwijl er op de baan topsport werd geleverd, kon je er als bezoeker enkel junkfood eten. Waarom is er hier geen plaats voor een food truck met pakweg groentenwraps?

“Ik woon in Boechout, de heimat van het Sfinkx-festival. Daar kan je ook bier drinken en frieten eten, maar daarnaast zie je er ook zoveel andere food trucks met een wereldkeuken, plantaardige alternatieven, gezonde groentjes. Je ziet dat er ook tijdens events veel meer diversificatie komt. Gelukkig maar.”