Hoe doorbreek je een stigma zonder te vervallen in sensatie? Voor Oscare, het nazorg- en onderzoekscentrum voor brandwonden en littekens in Merksem, lag het antwoord in een krachtig verhaal van veerkracht. Met de campagne Littekens van Goud won de organisatie de award voor Beste Marketing van het Jaar. “Het gaat niet over wat mensen hebben verloren, maar over hoe ze zichzelf opnieuw opbouwen”, zegt directeur Koen Maertens. Die focus op herstel én preventie loopt als een rode draad door de werking van Oscare.
Littekens van goud
Voor directeur Koen Maertens is de award vooral een erkenning voor een aanpak die al jaren centraal staat binnen Oscare. De organisatie groeide vanuit de brandwondenzorg, maar focust vandaag ook op littekenzorg, onderzoek, opleiding, preventie en lotgenotencontact. “Wij wilden een verhaal van veerkracht brengen”, vertelt Maertens. “Mensen met littekens worden nog vaak geconfronteerd met starende blikken of mensen die wegkijken. Met deze campagne wilden we tonen hoe je daar anders naar kunt kijken.”
De campagne vertrok vanuit het verhaal van Ragna, die na een zware zuuraanval jarenlang werkte aan haar herstel. Haar verhaal werd gekoppeld aan de Japanse Kintsugi-techniek, waarbij gebroken keramiek met goud wordt hersteld. “Dat is de kern van de campagne”, zegt Maertens. “Iets wat gebroken is, gooi je niet weg. Je herstelt het. Die metafoor past perfect bij mensen met littekens. Scherf per scherf bouw je jezelf opnieuw op.”
Die positieve insteek was een bewuste keuze. “We wilden de littekens niet wegsteken, maar ook niet choqueren. Niet focussen op het negatieve, maar laten zien dat er ook kracht, herstel en hoop mogelijk zijn.”
We wilden de littekens niet wegsteken, maar ook niet choqueren.
Koen Maertens, Oscare
Niet over patiënten praten, maar mét hen
Niet over patiënten praten, maar mét hen. Die filosofie zit diep verankerd in de werking van Oscare. Patiënten zitten er niet alleen centraal in de zorg, maar ook mee aan tafel. “Er wordt veel gesproken over patiëntgericht werken, maar dat moet je ook écht doen”, zegt Maertens. “Wij hebben geleerd dat het beter werkt om mensen van bij de start te betrekken dan om achteraf iets voor te leggen.”
Patiënten denken mee over campagnes, onderzoek, preventieprojecten en dienstverlening. Ook bij Littekens van Goud was dat essentieel. “Het verhaal van Ragna werd niet verteld over haar, maar samen met haar. Net daardoor kwam de boodschap zo authentiek binnen.” Die aanpak helpt ook bij een bredere uitdaging. “Veel mensen met littekens vinden moeilijk hun weg naar betrouwbare informatie of gespecialiseerde hulp”, zegt Maertens. “Daarom investeren we sterk in kennisdeling en in initiatieven die mensen sneller naar de juiste zorgverlener leiden.”
We investeren sterk in kennisdeling en in initiatieven die mensen sneller naar de juiste zorgverlener leiden.
Koen Maertens, Oscare
Meer dan bereik alleen
De campagne kreeg opvallend veel media-aandacht. Voor een relatief kleine organisatie is dat geen evidentie. Toch kijkt Oscare anders naar succes dan via klassieke marketingcijfers. “We blijven een kleine organisatie die met beperkte middelen werkt. Natuurlijk zijn we blij met het bereik, maar dat is niet waar het uiteindelijk om draait.”
Veel belangrijker zijn de reacties die achteraf binnenkwamen. Mensen ontdekten dankzij de campagne voor het eerst het bestaan van Oscare of namen contact op met vragen over een litteken waar ze al jaren mee worstelden. “We kregen reacties van mensen die ons dankzij de campagne hadden leren kennen. Mensen die zich afvroegen of er vandaag nog iets mogelijk was voor hun litteken. Dat maakt ons bijzonder blij. Dan weet je dat je mensen bereikt die anders misschien nooit hulp hadden gezocht.”
Ook preventie blijft een belangrijke pijler binnen de organisatie. Volgens Maertens ontstaat ongeveer twee derde van de brandwonden thuis. “Daar ligt nog een enorme kans om ongevallen te voorkomen. Brandveiligheid begint bij jezelf en bij de keuzes die je thuis maakt. Elke brandwonde die we kunnen voorkomen, is een enorme winst.”
Als die boodschap ook maar één persoon helpt om een volgende stap te zetten, dan is onze campagne geslaagd.
Koen Maertens, Oscare
Het mooiste compliment
De award was een mooie erkenning. Het mediabereik was indrukwekkend. Toch blijft voor Koen vooral één moment hangen: de groei die hij zag bij Ragna, het gezicht van de campagne. “Ik heb haar zien groeien en zien stralen dankzij deze campagne. Dat is misschien wel het mooiste compliment.”
Recent bracht ze haar verhaal voor een breed publiek van professionals. Acht jaar geleden, kort na de zuuraanval die haar leven veranderde, leek zoiets ondenkbaar. “Als je haar toen had gezegd dat ze ooit als ambassadeur voor andere slachtoffers zou spreken voor een zaal vol professionals, had ze dat nooit geloofd. Vandaag doet ze dat met een natuurlijke kracht die enorm indrukwekkend is.”
Voor Koen vat dat perfect samen waar Littekens van Goud uiteindelijk over gaat. “Wij willen mensen tonen dat er altijd hoop is. Littekens verdwijnen niet zomaar. Maar mensen kunnen groeien, herstellen en opnieuw vooruitkijken. Als die boodschap ook maar één persoon helpt om een volgende stap te zetten, dan is onze campagne geslaagd.”
