Sportsponsoring brengt bedrijven dichter bij hun doelgroepen

Op het truitje van Tom Boonen staan als hij de Ronde van Vlaanderen wint, de kont van Mathieu van der Poel sieren als hij triomfeert in Milaan-San Remo: het kan met wielersponsoring. Communicatiebureau D’M&S adviseerde destijds bedrijven zoals Quick- Step en Brustor over deze heel specifieke marketingvorm. 

“Deze investering is efficiënt én relatief prijsgunstig voor ondernemingen die aanvankelijk puur b2b georiënteerd waren en zich ook rechtstreeks naar de consument willen richten. Wielersponsoring helpt enorm om die vertaalslag en de marktintroductie in bepaalde landen te versnellen”, weet Mathias Segaert, managing director van D’M&S. “Een wielerploeg is eigenlijk een rijdend Europees mediakanaal. Merken die in pakweg 15 Europese landen een distributienetwerk hebben uitgebouwd en in elk van die landen online én offline in marketing zouden moeten investeren, zouden daar een gigantisch budget aan moeten spenderen. Bij wielrennen ligt die kost een stuk lager en bereik je heel veel mensen.” 

Cruciaal is wel dat het bedrijf in kwestie ook in activering investeert én al een volwaardig buitenlands distributiemodel heeft. “De sponsoring begint pas bij het tekenen van het contract: je moet een gelijkaardig budget voorzien om er maximaal rendement uit te halen. Bijvoorbeeld: klanten uitnodigen naar een wedstrijd waar ze in dezelfde ruimte als hun wielerheld ontbijten en actief de strijd om de zege mee beleven: dat zijn herinneringen voor het leven. Diezelfde impact bereik je nooit met een etentje in een restaurant. Je kan daar bovendien geografisch gerichte acties aan koppelen – bijvoorbeeld tijdens de grote wielerrondes van Frankrijk, Spanje en Italië – gebaseerd op de regio waar het peloton op dat moment doorheen rijdt. Zo maak je je merk nog zichtbaarder, wat zich ook weerspiegelt in een aanzienlijke stijging van het aantal websitebezoekers en doorgaans ook in verkoop.”

In de ban van het schaatsen

Alertis is een bedrijf dat zijn naamsbekendheid de voorbije 3 jaar aardig zag groeien. Dat dankt de ontwikkelaar en plaatser van technologische beveiligingsoplossingen onder meer aan de sponsoring van de Koninklijke Belgische Schaatsfederatie, die het lange- en kortebaanschaatsen (shorttrack) overkoepelt. 

“Zelf ben ik een fietser, maar een wieler- of voetbalploeg met echte uitstraling sponsoren is voor een kmo onhaalbaar”, zegt CEO Guy Slagmulder. “In een nichesport zoals schaatsen kan het nog wel. Toen de KBSF 3 jaar geleden uitpakte met het project Road to Milan (waar dit jaar de Olympische Spelen voor wintersporten doorgingen, nvdr), was ik daar direct door gecharmeerd: het was een ambitieus en professioneel dossier.” 

De eerste doelstelling van Alertis: employer branding. “Onze nieuwe naam, in 2020 gekozen om onze vroegere naam Ardovlam te vervangen, moest bekender worden bij potentiële nieuwe werknemers. Het is moeilijk vast te stellen of mensen specifiek omwille van ons engagement voor het schaatsen bij ons hebben gesolliciteerd. Wel is het zo dat bij een aantal onder hen een belletje ging rinkelen toen ze onze naam zagen. We kijken dan ook met voldoening terug op de voorbije 3 jaar en zijn bezig om bij de KBSF een nieuw sponsorcontract te onderhandelen, al is het ook mogelijk dat we voor (een) andere sport(en) opteren”, zegt Guy. 

Guy beaamt de mening van Mathias Segaert dat sportsponsoring hand in hand moet gaan met activering. “Het is iets waar je het hele jaar door mee bezig moet zijn. Omdat België geen eigen volwaardige wedstrijdschaatsbaan heeft, was het niet eenvoudig om klanten of medewerkers voor wedstrijden uit te nodigen. Wel zijn de jongere beloftevolle atleten van de KBSF bij ons op bezoek geweest en voel je dat het imago van een professionele teamsport dankzij de sponsoring ook op ons afstraalt.”

“In ons DNA”

Vermoedelijk is geen enkel bedrijf zo doordrongen van sportsponsoring als Callant Verzekeringen, dat bekendstaat als ‘de sportiefste makelaar van Vlaanderen’. “Eind jaren 90 was ik de jongste voorzitter van volleybalclub Torhout. Intussen zijn we al ruim 20 jaar partner van het opleidingsteam Sport Vlaanderen-Baloise (wielrennen), fungeren we als shirtsponsor van Cercle Brugge (partner sinds meer dan 20 jaar, nvdr) en steunen we ook AA Gent, KRC Genk en SK Beveren”, vertelt Peter Callant, die zelf aan 3 Iron Man-triatlons deelnam.

Dat doet het bedrijf om 3 redenen. “We creëren meer naamsbekendheid, waardoor we makkelijker medewerkers rekruteren. Customer intimacy is een tweede aspect: naast experts in heel wat verzekeringsdomeinen, hebben we iemand die bijna voltijds met connectiviteit bezig is. Die persoon kent de hobby’s en passies van onze klanten en nodigt ze uit naar evenementen waar ontspanning en business samenkomen. Dat zijn zowel voorjaarsklassiekers in het wielrennen als wekelijks eersteklassevoetbal: er zijn altijd wel 1 of 2 matchen waar onze medewerkers klanten ontvangen. Daarnaast genieten we op die manier ook van het netwerk van onze klanten. Zo konden we dankzij een tip van KRC Genk-voorzitter Peter Croonen onlangs een Limburgs bedrijf overnemen.” 

Sport maakt onlosmakelijk deel uit van het DNA van Callant. “In elk van onze kantoren heb je een fitnessruimte, zijn er douches en sporten we vaak samen. Als verzekeraar van talrijke sportfederaties en topsporters hebben we heel wat expertise in dat minder evidente nichesegment. Passie voor sport is zelfs een item als we mensen rekruteren: het mag voor onze makelaars niet als werk voelen als ze in het weekend samen met klanten naar een sportevent gaan, ze doen dat met veel plezier. Zelfs mocht Sport Vlaanderen-Baloise verdwijnen, zullen we met zekerheid een wielerteam blijven sponsoren”, besluit de CEO van de marktleider in fietsverzekeringen. (BVC - Foto’s DD)