Wim Horsten, Managing Director van Horsten International, heeft sinds december 2025 de rol van Voka Global Ambassador opgenomen voor China. Hij heeft deze rol overgenomen van zijn broer Bart Horsten, die in september 2025 jammer genoeg overleden is na een auto-ongeluk.
Beschrijf eens welke impact het overlijden van Bart op jullie activiteiten heeft gehad?
Wim Horsten: “We zijn een klein bedrijf. Hier in België waren we met drie, naast Bart en mezelf ook nog mijn broer Tom. Daarnaast hebben we in China een team van tien Chinezen. Van ons drie was Bart het langst actief in ons bedrijf en hij had, na het overlijden van onze vader Joos, de rol van Managing Director opgenomen in 2008. Hij was het gezicht van het bedrijf en diegene die de eerstelijnscontacten had met onze klanten en ook ging spreken op seminaries of aan universiteiten. Als drie broers waren we perfect complementair en er was een duidelijke rolverdeling.
Met het overlijden van Bart kwamen we in een situatie waarop we ons nooit hadden kunnen voorbereiden. Toch hebben we heel snel onze activiteiten opgenomen om de lopende projecten verder te zetten en nieuwe projecten te managen. Mede dankzij ons sterk team in China is dat al bij al goed gelukt. Uiteraard was dit alleen mogelijk dankzij de stevige basis die we samen met Bart hadden gelegd. Zijn stempel op onze vennootschap zal nog jaren voelbaar zijn en helpt ons enorm bij het verder uitbouwen van onze activiteiten.”
Hoe zijn jullie erin geslaagd om het werk van drie personen te verdelen over twee personen?
“Dit proces is nog steeds aan de gang. Mede door de huidige marktsituatie zijn er weer heel veel bedrijven die richting China kijken. Daardoor lag onze focus de voorbije maanden vooral op het bieden van continuïteit aan bestaande klanten en op het opstarten van projecten van nieuwe klanten. Het was vrij snel duidelijk dat het een hele opdracht zou zijn om de werking van ons bedrijf te herorganiseren naar de nieuwe situatie, vandaar dat we onszelf daar de nodige tijd voor hebben gegeven. Zo was het onze doelstelling om tegen het einde van de vakantieperiode rond Chinees nieuwjaar (tweede helft van februari) opnieuw meer structuur in onze werking te brengen. Hoewel er nog veel werk op de plank ligt, zijn we daarin toch vrij goed geslaagd. Uiteraard is het
onmogelijk om het werk van drie personen zomaar over twee personen te verdelen, maar we hanteren duidelijke prioriteiten en gaan ervan uit dat de puzzel na verloop van tijd volledig gelegd kan worden.”
Chinezen presenteren de zaken soms mooier dan ze zijn, dus wees niet bang om dat zelf ook te doen. Ben je top drie in België, zeg dan gerust dat je de grootste bent.
Wim Horsten, Managing Director van Horsten International
Welke trends zien jullie in de diensten die jullie leveren?
“We merken opnieuw een toenemende interesse in China. Voorlopig gaat het daarbij vooral om aankopen, maar we zien ook steeds meer bedrijven die China terug bekijken als mogelijke afzetmarkt. Tegelijkertijd is het zakendoen in China de afgelopen jaren zeker niet makkelijker geworden, waardoor we vaak diensten leveren aan bedrijven die er al lange tijd actief zijn en bepaalde processen willen optimaliseren of herstructureren.
Meer recent merken we ook dat bedrijven toenemende concurrentie vanuit China ervaren en zich daarop willen voorbereiden door samenwerkingen aan te gaan. Dat blijkt vaak een veel betere strategie dan hen links te laten liggen of rechtstreeks te proberen concurreren, aangezien dit doorgaans een strijd is die moeilijk te winnen valt.
Als internationaal actief bedrijf is het essentieel om te begrijpen hoe het er vandaag in China aan toegaat. Toch baseren veel ondernemers hun beeld van China nog steeds voornamelijk op berichtgeving in de pers. Ons belangrijkste advies is dan ook om vooral eens ter plaatse te gaan en zelf te ervaren welke dynamiek er in China leeft. In dat kader zijn we bijzonder tevreden dat Voka ook dit jaar een missie naar China organiseert.”
Welke kansen zie je nog voor Vlaamse bedrijven in China en hoe moeten zij hier mee omgaan?
“China is en blijft een grote markt, maar het wordt steeds moeilijker om er je producten te verkopen. De interne concurrentie is groot en de periode waarin buitenlandse bedrijven automatisch een stapje voor hadden, ligt al enige tijd achter ons. Toch blijven er nog altijd mogelijkheden, vaak op het vlak van niche-producten, iets waar wij als Vlaamse KMO’s doorgaans toch wel goed in zijn.
Daarnaast is het belangrijk te beseffen dat projecten in China tijd nodig hebben. Je gaat niet succesvol zijn in China door slechts één keer per jaar naar China te reizen. Het is essentieel om een langdurige relatie met je partners op te bouwen, en dat kan alleen maar door regelmatig ter plaatse te zijn. Bij het opbouwen van die relaties hoort vaak ook samen eten. Het is niet ongebruikelijk dat onderhandelingen vastlopen, maar dat er na een gezamenlijke maaltijd plots een doorbraak komt.
Maar wees bovendien ook kritisch en baseer je oordeel vooral op wat je zelf ziet, en niet enkel op wat men je vertelt. Er is vaak de drang om snel resultaat te boeken en mee te gaan in het verhaal dat de Chinese partners brengen. Zij presenteren de zaken soms mooier dan ze zijn, dus wees niet bang om dat zelf ook te doen. Als je bijvoorbeeld tot de top drie in België hoort, durf dan gerust te zeggen dat je de grootste bent.”
Veel ondernemers baseren hun beeld van China op berichtgeving in de pers. Ons belangrijkste advies: ga ter plaatse en ervaar zelf welke dynamiek er in China leeft.
Wim Horsten, Managing Director van Horsten International
Wat zijn de belangrijkste adviezen voor zakendoen in China?
- Wees goed voorbereid maar blijf flexibel, zowel in agenda als in aanpak.
- Krijg het hele bedrijf mee en reageer snel, de focus van de Chinezen houden is cruciaal.
- Lokaliseer je aanpak, succes in andere delen van de wereld is geen garantie op succes in China.
- Behoud controle: registreer alle trademarks of webshops op eigen naam, en dus niet op naam van je distributeur.
- Cultuurverschillen: je gaat China niet kunnen veranderen, dus leer ermee omgaan.
