Omer Vander Ghinste is heuse merkenbouwer - "Wij zijn een totaal nieuw businessmodel aan het uitrollen"

Hoe staat het met de rolverdeling nu een nieuwe generatie zich heeft aangemeld?

Omer Géry Vander Ghinste: “Ik ben hier aan boord sinds 7 januari 2019. Als u het over de rolverdeling wilt hebben, dan zijn de zaken klaar en duidelijk. Mijn vader is en blijft zaakvoerder, en ik leg mij helemaal toe op de sales in Nederland en Frankrijk. In Nederland bewerk ik de retail (grootdistributie zeg maar) en in Frankrijk gaat het om én de retail én de horeca. Binnen het bedrijf hebben wij altijd de keuze gemaakt voor activiteiten in België, Nederland en Frankrijk.

Frankrijk is sinds 2019 een nieuw gegeven. We opteren ook altijd voor de geleidelijke groei. Onze opmars in Frankrijk loopt goed. Nu al zitten we met ons aanbod in een brede regio, die zich uitstrekt van Hauts- de-France over Metz, Nancy of Nantes tot in Lyon. Natuurlijk komt die snelle groei er niet zomaar. We hebben in de Hexagoon maar liefst 20 vertegenwoordigers op onze payroll. We spelen er ook onze 3 hoofdmerken OMER., LeFort en Ypra uit, maar Frankrijk is een ‘vatenland’ en niet meteen een ‘flessenland’. Dit maar om te zeggen dat LeFort er toch het best scoort.”

Generaties komen, generaties gaan. Zijn er rond dat thema specifieke afspraken?

Omer Jean Vander Ghinste: “Ik heb 4 kinderen: 2 zonen en 2 dochters. Voorlopig is alleen Omer Géry mee aan boord. Ik moet toegeven dat hij meer ondernemer is dan ik. Zijn aanpak in Frankrijk bewijst dat ruimschoots. Als u vraagt naar mijn eigen rol, dan zie ik mezelf meer als manager-beheerder die de zaken bekijkt en aanstuurt. Mijn tweede zoon Martin gaat zijn eigen weg met zijn bijzonder succesrijke start-up Feedelity in het Gentse, waarmee hij slim inspeelt op de nieuwe mogelijkheden die AI biedt. Mijn dochters kunnen mogelijk interesse hebben om toe te treden tot het bedrijf en ze zijn welkom, maar dat is nog niet duidelijk.”

Bestaat er een family charter dat de grote lijnen moet uitzetten voor de toekomst?

Omer Jean Vander Ghinste: “We zijn daar nu mee bezig en laten ons daarin bijstaan door onze adviesraad, waarin 2 externe topmanagers zetelen. De afspraak geldt nu al dat alle kinderen de kans krijgen om operationeel toe te treden tot het familiebedrijf, maar niemand wordt verplicht. De tijd is in deze zaken altijd een bondgenoot. Mijn jongste zoon is tenslotte nog maar 25. Het enige wat ik als vader wens is dat het bedrijf kan overgaan in goede handen. Sowieso zal een onderscheid gemaakt moeten worden tussen enerzijds de familianten met actieve zeggenschap in het bedrijf en de niet-actieve aandeelhouders anderzijds. Dat alles moet nog uitgeklaard worden. Ik besef ook wel dat alles in handen stoppen van één man een allicht zeer zware financiële ‘brok’ is. Vergeet niet dat er hier sinds 2018 maar liefst 50 miljoen euro werd geïnvesteerd. Geld dat werd uitgetrokken om bijna een volledig nieuwe brouwerij te bouwen, altijd met de bedoeling het bedrijf op te schalen en nog meer te professionaliseren. Zo hebben we een nieuwe brouwzaal, een nieuwe gistingskelder en een nieuwe bottelarij in gebruik genomen, een nieuw magazijn gebouwd, een nieuwe filtratie-installatie in gebruik genomen en een waterzuiveringsinstallatie aangebouwd die allicht kan doorgaan voor het diepste zwembad van Kortrijk (lacht). Nog is het niet gedaan. Dit jaar willen we ons nieuwe bezoekerscentrum openen. En dan heb ik het nog niet gehad over alle investeringen in het up-to-date maken van onze eigen horecazaken, een operatie die veel geld heeft gekost maar uiterst geslaagd mag worden genoemd. De nieuwe Irish Pub in Ieper bijvoorbeeld is een juweeltje, dankzij een samenwerking met de Ierse zakenman Patrick Foley. Of neem Publika op het Goudenleeuwplein in Gent, een heel succesvolle pilootzaak voor OMER. Finaal hebben we in 2021 ook de vroegere brouwerij Ypra/Vermeulen nieuw leven ingeblazen en – samen met mijn neef Edouard Vermeulen – een nieuw bier gelanceerd met inmiddels al 3 verschillende smaken.”

Hoe ervaart u de relaties met stakeholders buiten het eigen bedrijf? In de maatschappij is een downsizing van waarden bezig, wordt algemeen gezegd. Ervaart u dat ook zo in zakenrelaties met bijvoorbeeld toeleveranciers?

Omer Jean Vander Ghinste: “We hebben wel 100 of meer toeleveranciers. Het gaat daarbij overwegend om langetermijnrelaties. Eerlijk: ik denk te mogen spreken over correcte relaties. Wat wel veranderd is: de toeleveranciers die vroeger vooral lokaal verankerd waren, komen nu vaak van verder in Vlaanderen, allicht een gevolg van concentraties en/of overnames van bedrijven. Dat zorgt heel zeker voor meer anonimiteit, minder persoonlijk en rechtstreeks contact.”

Als er één sector is met consolidaties en met nieuwe bedrijven die als paddenstoelen uit de grond schieten, dan is het wel de brouwerijsector. Willen jullie via overnames nog groeien?

Omer Jean Vander Ghinste: “Groei om de groei is nooit onze eerste betrachting geweest. Onze strategische focus ligt op onze 3 basisbieren OMER., LeFort en Ypra. Onze andere bieren (pils, blauw bier, rood bruin, kriek max) vullen ons gamma aan, wat vooral in de horeca van belang is. Weet u: in de vorige eeuw waren we afgegleden van duizenden brouwerijen naar minder dan 100 (97 in 1990). En wat zagen we de voorbije 100 jaar gebeuren? We tellen opnieuw 400 brouwerijen, veelal microbrouwerijen of hobbybrouwers die met hun eigen bier voor de dag kwamen.”

Daar liggen voor een grote speler dan nieuwe opportuniteiten, toch?

Omer Géry Vander Ghinste: “Dat lijkt zo, maar dat is niet zo. De criteria om onze interesse voor een overname op te wekken zijn gestoeld op 3 principes. Eén: het moet een ‘local hero’ zijn. Ten tweede: we zweren bij een sterk merk met verschillende varianten. En ten derde: het moet gaan om een branded house, en dus geen house of brands. Welnu, dan zijn die opportuniteiten waar u op zinspeelt, dun gezaaid.”

Omer Jean Vander Ghinste: “Respect voor al die kleine en gepassioneerde brouwers, maar meestal is hun zakenmodel te lokaal verankerd en te persoonsgebonden, met weinig potentieel in de globale markt.”

De opmars van alcoholvrij bier is niet te stoppen.

Omer Géry Vander Ghinste: “We hebben er 2 in onze portfolio, Ypra alcoholvrij en Fruit Max 0.0. En er zijn nog plannen. Dat segment wordt nader bekeken en is wel een prioriteit voor de brouwerij.”

Een OMER. alcoholvrij? Dat zou nog eens iets zijn.

Omer Jean Vander Ghinste: “Zeg nooit nooit. Maar als we iets doen, willen we het goed doen. De alcoholvrije versie zou hetzelfde karakter als het originele bier moeten hebben, en dat is aartsmoeilijk. In veel van de alcoholvrije bieren vind je niets meer van de smaak van het originele bier terug. Wij denken wel dat we vandaag 2 lekkere alcoholvrije bieren in huis hebben.”

Brouwerij Vander Ghinste is de voorbije 2 decennia een meester gebleken in het lanceren van nieuwe bieren die als een komeet omhoog schoten. Denk aan OMER. (2003), LeFort (2013) en Ypra (2021). Hoe pak je dat aan?

Omer Jean Vander Ghinste: “We zijn er best fier op dat we merkenbouwers zijn, maar zonder dat we de wereld willen veroveren. België, Nederland en Frankrijk zijn al groot genoeg. Als je een merk wil bouwen moet je lokaal denken én met iets speciaals uitpakken, anders dan alle anderen en daarop de focus leggen.”

Omer Géry Vander Ghinste: “De strategie is gewoon deze: we zijn liever incontournabel in een kleine regio dan misbaar in een grote.” Omer Jean Vander Ghinste: “Al sluit ik niet uit dat de generatie na mij op een dag OMER. ook in Spanje of Italië zal willen aan de man brengen.”

Het is ook een kwestie van uitgekiende marketing. Hoe ver kan of moet je daarin gaan zonder jezelf voorbij te hollen?

Omer Jean Vander Ghinste: “Het moeilijkste aan marketingcampagnes is dat je de precieze return niet kan berekenen, noch op de korte noch op de lange termijn. Jaren geleden hebben we een tv-spot van 90 seconden laten maken waarin we de rijke geschiedenis van onze brouwerij – met roots tot in 1892 – bijzonder fraai in beeld brachten. Jaren later volgde een tweede spot, korter en met een andere invalshoek. Vandaag spreekt iedereen nog altijd over die eerste spot, die tweede en recentere spot zijn de meeste mensen vergeten. Waarmee ik wil zeggen: marketing is vooral geen exacte wetenschap, en bier draait altijd en overal om emotie.”

Wat zijn jullie stoutste plannen, jullie mooiste dromen?

Omer Géry Vander Ghinste: “Wij zijn een totaal nieuw businessmodel aan het uitrollen, alhoewel het nog in de opstartfase zit. We geloven heel sterk in specifieke ‘gezondheidsdranken’ buiten de biermarkt. Healthy soda bijvoorbeeld, ons nieuwe merk Gutlings, een functioneel fruitig drankje boordevol vezels en dat met 4 verschillende smaken. We hebben er lang fundamenteel onderzoek op gedaan, onder meer samen met een Duits expertenbureau. We zijn er fier op te kunnen zeggen dat deze vezelrijke drankjes een positief effect hebben op bijvoorbeeld de darmflora. De opmars in de retail (grootdistributie) is volop aan de gang en de eerste resultaten zijn ook erg bevredigend.”

Tot slot: liggen er nog nieuwe investeringen op het schap?

Omer Jean Vander Ghinste: “Dit jaar werken wij onze installaties voor hergebruik van water af (voor het reinigen van de kilometers leidingen die we in de brouwerij hebben) en zijn we actief op zoek naar ruimte voor een nieuw magazijn. Voorstellen zijn welkom. De 2 magazijnen die we nu in Zwevegem hebben, zijn immers al te klein geworden. Ten slotte leggen we momenteel ook volop de laatste hand aan de heropbouw van een geklasseerd pand op Bellegemplaats, gekend als ‘de oude beenhouwerij’. Die site zal nog dit jaar dienst doen als ontvangstbalie en shop voor de vele duizenden bezoekers aan de brouwerij. Verleden jaar ontvingen wij 17.000 bezoekers die allen een rondleiding en degustatie kregen. Wat nog onvoldoende geweten is, is dat ons bezoekerscentrum ook beschikt over authentieke horecaruimtes die gehuurd kunnen worden voor vergaderingen, presentaties of recepties. Bedrijven zoals Barco, LVD, Unilin of BNP Paribas maken er regelmatig gebruik van. Iedereen is welkom.”