Wat in 1936 begon met grootvader Gaston als kleermaker in Roeselare, groeide uit tot een West-Vlaams modebedrijf met winkels in Roeselare, Kuurne en Brugge. Vandaag zijn bij Deleye 3 generaties van de familie actief: Freddy en Monique, dochter Fried’l als zaakvoerder en verantwoordelijke aankoop, en kleinzoon Servaas als marketingmanager. Samen met CEO Nancy Claeys en zo’n 45 medewerkers per winkel bouwen ze verder aan een verhaal waarin familietraditie, ondernemerschap en klantbeleving hand in hand gaan.
Geeft u eens een blik op de geschiedenis van het bedrijf?
Fried’l Deleye: “De microbe gaat ver terug: in 1936 startte mijn grootvader Gaston als kleermaker in Roeselare. Zijn zaak groeide in de loop der jaren en hij gaf de passie door aan mijn vader Freddy. Samen met mijn moeder Monique en de 3 kinderen Brecht, Stijn en ikzelf richtte hij in 1989 Deleye op in Roeselare. 3 jaar later opende ook een winkel in Brugge en in 1995 volgde Kuurne.”
Nancy Claeys: “In de loop der jaren zijn de winkels sterk geëvolueerd: er werd verhuisd, bijgebouwd en verbouwd. Om een idee te geven: in het begin was de winkel in Roeselare ongeveer 1.500 m² groot, nu is dat het dubbele. In Brugge en Kuurne zien we ongeveer hetzelfde verhaal. Het typeert de familie dat ze de winst opnieuw in het bedrijf investeert.”
Fried’l Deleye: “We willen onze winkels altijd maar mooier maken, nieuwe collecties zoeken, veranderen. Het is niet toevallig dat de leuze van mijn papa ‘osan deure doen’ is. Ik heb het van thuis uit meegekregen dat je altijd vooruit moet kijken en moet blijven investeren in de toekomst, met de klant centraal.”
De hele organisatie is daarvan doordrenkt?
Nancy Claeys: “De mensen in ons managementteam – we zijn met 6 in totaal, van wie 3 familieleden – zijn ook stuk voor stuk gebeten door die microbe. Rika, de verantwoordelijke van de winkel in Kuurne, was begin de 20 toen ze bij ons startte. Zij doet ook een deel van de damesaankoop. Ook Xavier, onze shopmanager in Brugge, die de aankoop van de herencollecties doet én verbouwingen in goede banen leidt, werkt al sinds het begin van zijn carrière bij ons. En Emma, verantwoordelijk voor de winkel in Roeselare, startte eveneens op jonge leeftijd bij ons. Je ziet: we hebben allemaal verschillende petjes op. Daardoor denkt iedereen mee over alle facetten van het bedrijf. Silodenken is hier niet aan de orde.”
Fried’l Deleye: “We willen dat iedereen die bij ons werkt onze klanten kent. Die voeling behouden we door regelmatig mee te draaien in de verkoop in het weekend. Dat mensgerichte zit er al in van bij mijn vader. Hij komt nog elke dag in de winkel en wil al onze medewerkers kennen. Toen hij en mama eerder dit jaar 80 werden, hebben de medewerkers een boek voor hen gemaakt, met een persoonlijke boodschap van iedereen. Er staan prachtige dingen in. Daar zijn we blij om, want je kan geen happy klanten hebben als je medewerkers niet happy zijn.”
Nancy Claeys: “Al die zaken komen terug in ons ‘strategiehuis’. Bovenaan staat het dak: ons product, de winkels en de communicatie. Die zijn de commerciële motor van het geheel. Daaronder komen onze waarden, heel familiegericht, met als belangrijke basis onze financiële onafhankelijkheid. Die maakt dat we eerst de centen sparen voor we ze investeren. Onze strategie is onze leidraad in alles wat we doen. We vinden het essentieel dat iedereen goed weet waar we voor staan en welke richting we uitgaan. Daarom communiceren we de krijtlijnen 2 keer per jaar aan al onze mensen.”
Al van toen Freddy startte, waren cijfers enorm belangrijk. We zijn een bedrijf dat veel rekent, om de juiste beslissingen te kunnen nemen.
Nancy Claeys
Fried’l, welke rol neemt u op bij Deleye?
Fried’l Deleye: “Ik was 21 toen ik hier startte en heb nooit ergens anders gewerkt. Ik focus vooral op de aankoop van onze collecties. Dat creatieve zit in mij; ik ben altijd graag met mode bezig geweest. Let op, in de mode werken is niet makkelijk: het is een branche waarin je moet groeien. De kunst is om het cijfermatige te combineren met buikgevoel. Ga je te veel voort op de cijfers, dan krijg je een saaie collectie, en omgekeerd. Deze week (het interview vond eind augustus plaats, nvdr) sluiten we de collectieaankoop voor volgende zomer af. Je moet dus altijd een half jaar vooruitdenken.”
Nancy, u bent 7 jaar geleden aan boord gekomen als externe CEO.
Nancy Claeys: “Ik heb altijd in fashion retail gewerkt, zowel bij grote internationale als bij Belgische bedrijven. Meer dan 7 jaar geleden ben ik bij Deleye gekomen, waar ik vooral het algemeen beleid, de financiële kant en hr opvolg. Onze taken zijn wel afgebakend, maar tegelijk hebben we een zeer goede samenwerking in ons managementteam. Als je te veel in silo’s werkt, neem je vaak beslissingen die te theoretisch zijn. Wij bespreken alles. Er kan al eens een discussie zijn, maar eens die afgerond is, gaan we buiten met een beslissing waar iedereen achter staat. Als externe CEO in een familiebedrijf – een term waar ik eigenlijk niet van hou – is dat heel belangrijk: samen met de familie beslissingen nemen en samen vooruitgaan. Hier speelt het team een grote rol in het totaalproces. Ook de uitwisseling tussen de ervaring van de oudere generatie en de nieuwe ideeën van de jongste generatie geeft een leuke dynamiek. Eén plus één is hier echt drie.”
Wat is zo boeiend aan deze sector?
Nancy Claeys: “Dit is een supertoffe job. Elk seizoen start je met een nieuwe collectie en begin je dus van een wit blad. Maar ook typisch aan retail is dat je heel wat bordjes in de lucht moet houden: je collectie moet goed samengesteld zijn, ze mag niet te vroeg en niet te laat in de winkel liggen, de prijs-kwaliteit moet goed zitten, er is een goede mix nodig van verschillende merken, in de winkel wil je de beste service leveren, de winkels moeten er perfect uitzien, de webshop moet top zijn, de logistiek moet goed draaien en de marketing is cruciaal om je verhaal naar buiten te brengen…”
Fried’l Deleye: “Eigenlijk ben je altijd met 3 seizoenen tegelijk bezig. Nu zijn we de zomer aan het afronden, de wintercollectie hangt al in de winkel en daarvoor zijn we al aan het nabestellen. We hebben net de collectie voor zomer 2027 ingekocht en binnenkort hebben we de eerste afspraken voor de wintercollectie van 2027. Dat zorgt wel voor een hoge druk. Om inspiratie op te doen, gaan we naar heel wat buitenlandse shows en beurzen. Eens ik op het vliegtuig terug zit, is het back to reality: dan moeten we die nieuwe trends vertalen naar de West-Vlaamse markt.”
Nancy Claeys: “Doordat we zo dicht bij onze klanten staan, kunnen we goed inschatten wie ze zijn en wat ze zoeken. Vandaar dat het zo belangrijk is dat we vaak zelf in de winkel werken.”
Het is ook een sector met heel wat concurrentie. Hoe maken jullie het verschil?
Nancy Claeys: “Enerzijds met onze unieke samenstelling van de collecties, maar vooral met de beste service voor onze klanten. Kort door de bocht gezegd: wij hebben de mooiste winkels van Vlaanderen, je parkeert hier gewoon voor de deur, vindt hier meer dan 300 merken, kunt eindeloos passen en combineren dankzij onze vakkennis en hebt bovendien nog een koffie of glaasje aangeboden gekregen. Het hoofddoel is dat de klant met een goed gevoel naar huis gaat.”
Hoe zorgen jullie ervoor dat de klantbeleving consequent blijft over 3 winkels, een webshop en een vrij groot team heen?
Fried’l Deleye: “We zetten daar heel bewust op in: de beleving moet dezelfde zijn, ook al is de setting van elk gebouw anders. Marketing slaagt er ook goed in om die beleving van de fysieke winkels online door te trekken. We merken dat heel wat mensen al in de webshop kiezen en daarna pas naar de winkel komen. Of ze komen thuis van de winkel en bestellen alsnog online.”
Nancy Claeys: “Wij denken niet meer in online en offline; dat loopt bij ons continu door elkaar en versterkt elkaar. Omnichannel is voor ons the way to go.”
Hoe zorgen jullie ervoor dat medewerkers jullie service en productkennis ook elke dag in de winkel kunnen waarmaken?
Nancy Claeys: “Onze aankopers hebben heel veel inspiratie en informatie over trends, merken, fits, kleuren, noem maar op. Om die kennis ook in de hoofden van onze verkoopsmedewerkers te krijgen, houden we elk seizoen een trendcoaching. Daar steken we heel veel energie in, maar het is de enige manier om die kennis over te dragen aan de mensen in de winkel. Zo kunnen zij onze klanten op de beste manier helpen.”
Fried’l Deleye: “Op zo’n avond gaan onze mensen met een goed gevoel en heel gemotiveerd naar huis. Het is heel mooi om te zien hoe betrokken iedereen is. Zo’n coaching herhalen we in de loop van het jaar tijdens kleinere momenten, bijvoorbeeld om een nieuw merk voor te stellen of specifieke uitleg te geven over herenkostuums. Het is dus een uitdaging om dat allemaal te kennen. Maar het zijn die kennis en die service waarom mensen voor ons kiezen.”
Het is niet toevallig dat de leuze van mijn papa ‘osan deure doen’ is.
Fried'l Deleye
Hoe sterk wegen data en verkoopcijfers door tegenover buikgevoel bij het ondernemen?
Nancy Claeys: “Al van toen Freddy startte, waren cijfers enorm belangrijk. We zijn een bedrijf dat veel rekent; daarmee begint financiële gezondheid. Onze eigen cijfers en de data uit ons ERP-systeem komen samen met gegevens van de webshop, marketing enzovoort, om de juiste beslissingen voor morgen te kunnen nemen. We willen vernieuwen en vooruitgaan, maar we doen nooit zotte dingen. We verdienen eerst de centen voor we ze investeren. Let wel: goede cijfers zijn belangrijk, maar het is niet omdat een seizoen eens wat minder is met een bepaald merk dat we snel een samenwerking zouden stopzetten. Met onze merken hebben we langetermijnrelaties.”
Waar ligt voor jullie de grootste uitdaging?
Nancy Claeys: “Er moet aan veel gedacht worden, maar dat is altijd zo geweest. Alleen gaat het digitale sneller. Het zit in de aard van het beestje dat we het goed willen doen. We willen op élk vlak 10 op 10 halen. Ik prijs ons gelukkig dat dat in ons DNA zit, want dat helpt om met de uitdagingen rondom ons om te gaan. Door zo sterk te kiezen voor kwaliteit, zitten we in een totaal ander segment dan de Sheins van deze wereld. Het is goed dat we koppig zijn in het uitvoeren van onze strategie: we raken niet zomaar afgeleid.”
Fried’l Deleye: “Een van de redenen van ons succes is dat we om de 4 à 5 jaar onze winkels vernieuwen: in 2022 was Kuurne aan de beurt, in 2025 Roeselare en Brugge is in 2027 de volgende in de rij. We blijven ook werken aan de service van onze mensen, onder meer door bevragingen bij onze klanten. We maken er een punt van dat iedereen in de winkel begroet wordt. Dat leidt tot erg positieve reacties. We blijven stappen vooruit zetten, ook in uitdagende omstandigheden. Dat is wellicht eigen aan een familiebedrijf: we denken op lange termijn.”
Nancy Claeys: “Een mooi voorbeeld is de coronaperiode. Bij elk bedrijf heerste er paniek, ook bij ons. Toch hebben we de tijd genomen om een nieuw logistiek hangsysteem te installeren, waardoor onze logistiek geoptimaliseerd kon worden. Het is typisch voor een familiebedrijf om die kaart te trekken, maar wel altijd met 2 voeten op de grond. Voorlopig zijn we in staat om dankzij die verbeteringen, goede marketing, sterke collecties en topservice vooruit te blijven gaan en slagen we erin om binnen de grenzen van West-Vlaanderen te blijven groeien.”
Nancy Claeys & Fried’l Deleye
openen op dinsdagavond 17 november de deuren van Deleye voor Voka Ladies. Ze delen dan hoe ze werken aan service, kwaliteit, innovatie en een toekomstgericht bedrijf in high fashion. Ze geven een blik achter de schermen en vertellen over de keuzes die dagelijks gemaakt worden in design, productie en organisatie. Daarna volgt een panelgesprek met leading ladies uit de modesector: Britt Van Driessche (Founder & Designer), Gloria Barudy Vasquez (CEO Natan Couture) en Lieselot Scheirlinck (Creative and Commercial Director at March23).
