Dominique (57) en Julius (26) Persoone werken zij aan zij aan een merk dat net zo eigenzinnig is als zijzelf: The Chocolate Line. De oudste droomt stilaan van meer rust en tijd voor zichzelf, de jongste voelt de ambitie branden: “Over 10 jaar wil ik de beste chocolatier ter wereld zijn.”
Grijze loodsen en een aftands snoepfabriekje dat smeekt om met pensioen te mogen: de Brugse Vaartstraat lijkt op het eerste gezicht niet de meest funky omgeving. Tot je de productiesite van The Chocolate Line spot. De gevel is een explosie van paars en groen, met een metershoge Willy Wonka als eyecatcher. Dit is het werk van de Izegemse graffiti-artieste Djoels. Dat het de biotoop vormt van Julius (26) en Dominique (57) Persoone en CEO/echtgenote/mama Fabienne De Staercke, zegt álles. Rebels, kleurrijk, creatief en met een XL-portie durf: het gezin achter The Chocolate Line in een notendop.
5 euro in de pot
Met het 103-koppige team wordt nu naar die razend drukke kerstperiode toegewerkt. ‘A dog is not just for Christmas’ luidt het thema dit jaar. In de winkeletalage: een hondje van melkchocolade dat uit een chocoladen doos met cadeaustrik komt piepen. Er zijn schattige, hapklare hondjes en katjes voor bij de koffie te koop. Dominique: “De volledige opbrengst gaat naar het dierenasiel. Fabby’s idee natuurlijk, die heeft een groot hart voor dieren.”
Julius vult aan: “Mama is creatief op haar domein. We hebben elk voldoende eigen projectjes waarin we ons ei kwijt kunnen, anders komt er ruzie van. Grote nadeel is dat we wel héél vaak over het werk praten, zeker nu ik het huis naast dat van mijn ouders heb gekocht. Maar we hebben een afspraak. Als iemand tijdens een vakantieperiode over de zaak begint, moet die 5 euro in een potje steken.” Dominique zucht: “We zijn al vaak met dat geld op restaurant kunnen gaan.”
Quality time met de madam
Het is geen geheim dat Dominique droomt van meer rust en meer ‘quality time met zijn madam’, na 33 jaar The Chocolate Line. “Misschien dat het volgend jaar wél lukt”, zegt hij daarover. Het woord ‘misschien’ verraadt dat hij er zelf amper in gelooft. “Ik moet leren om vaker ‘nee’ te zeggen.”
We hebben voldoende eigen projectjes waarin we ons ei kwijt kunnen, anders komt er ruzie van.
Julius Persoone
“Waar we nu wél in slagen, is het bedrijf beter te structureren. We investeerden in vier grote loodsen om meer plaats en ademruimte te krijgen, onze computerprogramma’s staan stilaan op punt… Alina, de vriendin van Julius, werkt intussen ook voor The Chocolate Line en overziet de aankopen. Je moet door heel veel shit als je je beter wil organiseren. Maar het levert rust op, zoals we stilaan mogen ervaren.”
Niet te veel of te snel willen groeien: ook dat zorgt voor rust. En daar waakt Julius dan weer streng over. No way, reageerde hij toen het voorstel kwam om winkels te openen in Zwitserland, Abu Dhabi en Bahrein. Ook toen Delhaize kwam aankloppen, bleef de deur resoluut dicht, hoewel Dominique twijfelde.
“We hebben een bepaald kwaliteitsniveau dat we nastreven”, verklaart Julius. “En we hangen af van onze plantage in Mexico. We kunnen gewoon niet nog méér opschalen. Ik doe dus liever samenwerkingen – met Paris Fashion Week, Delvaux, het MoMu… En met ziekenhuizen. We hebben net een praline ontwikkeld die de medische smaak maskeert als je een slikonderzoek moet ondergaan. Mijn doel is om over tien jaar de beste chocolatier ter wereld te zijn en het niveau van Jordi Roca of Albert Adrià te halen. Ik geloof dat het kan lukken. We zijn maar heel kort op deze wereld, dus ik probeer er alles uit te halen.”
Wachtlijst om in dienst te komen
“Eigenlijk was ik zelfs tegen de winkel op de luchthaven”, fluistert Julius er nog achteraan. “Het zijn niet onze mensen die daar werken, je weet dus niet of ze ons verhaal juist vertellen.”
Ook controle en overzicht vormen dus een stukje van de succespuzzel. Op een scherm in de productiehal kan live worden gevolgd wat er in de winkels in Brugge en Antwerpen gebeurt. Het verkoopteam maakt deel uit van de kernploeg en ook de chauffeurs staan op de dienstlijst. Elke vrijdag komt het hele team – inclusief de afwasser – samen om de productie te evalueren. Daarbij blijft ook hoofd productie Julius niet gespaard: iedereen voelt zich veilig genoeg om open en eerlijk te zijn. Resultaat: wie voor The Chocolate Line wil werken, belandt op een wachtlijst. Dominique: “Machtig, toch: veel restaurants en winkels strugglen om personeel te vinden.”
Billie Eilish en The Rolling Stones
Tijdens ons gesprek valt soms de blik op waarmee Dominique naar zijn zoon kijkt: een mengeling van fierheid en liefdevolle spot. Hoewel hij het niet met zoveel woorden zegt, is Dominique duidelijk onder de indruk van de twintiger die al zo goed weet welke richting hij uit wil.
Zelf begon hij er 33 jaar geleden eerder in het wilde weg aan. “Ik kocht een klein machientje en volgde gewoon mijn buikgevoel. Just go. Je kan zoveel businessplannen maken als je wil, uiteindelijk moet je continu flexibel zijn, bijsturen… En geluk hebben. Zoals met onze vegan pralines, waar Fabby gepassioneerd en ik heel kritisch over was. Toen postte Billie Eilish: ‘My favourite vegan collection.’ Bam, dan ontploft het hé. Ben je daar als bedrijf klaar voor? Totaal niet. Hetzelfde met The Rolling Stones. Ik had voor het verjaardagsfeest van Ron Wood een cacao-snuifmachine uitgevonden. Dat komt op hun Instagram-account – ‘We sniff chocolate from The Chocolate Line’ – en intussen heb ik 25.000 van die Chocolate Shooters verkocht.”
Koekje wordt voltreffer
Maar wie nu de beste zakenman van de twee is? Dominique geeft met plezier toe dat Julius hem overtroeft. “Hij heeft een inzicht dat mij versteld doet staan.”
Julius vertelt hoe hij voor zijn chocoladebar een koekje had uitgevonden. Klein detail wel: het kost een week tijd om het te produceren. “Ik deed de kostprijsberekening en besloot dat het aan 7,5 euro per stuk over de toonbank moest gaan. Maar ik wist dat het zou werken. Papa verklaarde mij echter compleet gek. En nu kunnen we niet volgen met onze American cookies. Als klanten iets kunnen proeven dat nergens anders te koop is, staan ze ervoor in de rij.”
Geen twee chefs in de keuken
Die drang om te innoveren voelt Dominique niet meer: “Ik heb mijn tijd gehad. Wat moet ik nog uitvinden? Bovendien geloof ik niet in een keuken die door twee chefs wordt geleid. Daarom is het nu de beurt aan Julius. Waar ik wel nog van geniet, is de wereld een beetje mooier proberen te maken, onder andere met onze socialechocoladefabriek in het Congolese Nationaal Park Virunga. Maar werken aan de zoveelste praline met een gekke smaak? Nee, dankje.”
Je kan zoveel businessplannen maken als je wil, uiteindelijk moet je continu flexibel zijn, bijsturen. En geluk hebben.
Dominique Persoone
“Maar deze jongen hier…” Dominique kijkt naar Julius. “Ik heb hem gepusht om in de scouts te gaan, om te tennissen, gitaar te leren. Niks werkte. Chocolade maken, dat wilde hij. Het enige wat Fabby en ik dus kunnen doen, is onze zaak zo sterk mogelijk maken zodat hij ze over een aantal jaar kan overnemen. En nu maar hopen dat hij het niet verkloot, hé. Want ik wil niet moeten flexijobben op mijn oude dag.” (lacht)
Alweer die liefdevolle spot. Je ziet Dominique stiekem denken: komt wel goed met dat kind van ons.
