De afdeling Natural Foods van Lotus Bakeries kent al jaren een sterke groei.
Die expansie wordt gedreven door gerichte overnames van merken zoals nākd. (fruit- en notenrepen), TREK-repen, BEAR, fruitrolls, Kiddylicious (babysnacks) en Peter’s Yard (crackers en chips op basis van zuurdesem), waarvan de oorsprong in het Verenigd Koninkrijk ligt. Tussen 2015 en 2022 werden deze acquisities gerealiseerd. Al in 2021 waren gezonde snacks het snelst groeiende segment binnen Lotus Bakeries.
Vrouw achter de schermen is Isabelle Maes, die de divisie al acht jaar leidt. De echtgenote van Jan Boone, de ceo van de beursgenoteerde koekjesproducent, kwam in 2014 over van de Zwitserse chocoladereus Barry Callebaut.
Sinds de lancering in 2015 is hun Natural Foods-pijler uitgebreid met de zogenaamde better-for-you snacks met de eerder genoemde merken.
Ze werden overgenomen met een voornamelijk Britse verkoopbasis en werden met succes uitgebouwd, zowel op de Britse thuismarkt als internationaal, in de snelgroeiende categorieën van fruitsnacks, energierepen en fruit- en notenrepen. Ze bereiken een brede groep consumenten, van peuters tot senioren, en bieden gezonde, handige snacks voor elke gelegenheid.
Van het VK tot Zuid-Afrika
In het begin verkocht Lotus Bakeries merken als nākd., BEAR en TREK vooral in hun bakermat, het Verenigd Koninkrijk. Vandaag zijn deze merken internationaal verkrijgbaar en een groot succes. Hun activiteiten buiten het Verenigd Koninkrijk zijn de afgelopen negen jaar exponentieel gegroeid en zijn nu goed voor meer dan 35% van de totale omzet. Voor BEAR werd de VS zelfs de grootste markt. In Zuid-Afrika zijn ze begin 2024 gestart met hun eerste in-house productie van nākd. In Zuid-Afrika werd de productiecapaciteit voor BEAR zelfs verdubbeld.
De natuurlijke fruitrepen zullen de wafels, frangipanes en de speculoos van Lotus niet meteen van de troon stoten. “Maar het is een blijvend fenomeen, geen trend. Mensen eten steeds gebalanceerder. We willen niet dat mensen geen fruit of noten meer eten, maar ze hebben nood aan de convenience (het gemak, red.) die we bieden. Het kan handiger zijn je kind een nākd.-reep mee naar school te geven dan een banaan, die vaak bruin en plat weer thuiskomt”, zei Caroline Maes eerder al in de Tijd. De merken floreren door een toenemend belang van gebruiksgemak & on-the-go en gezondheidsoverwegingen bij de consument.
(lees verder onder de foto)
De fabriek van Lotus Bakeries in het Zuid-Afrikaanse Wolseley waar nākd. en BEAR geproduceerd worden.
Consumenten als ambassadeurs
Lotus Bakeries lanceert zijn merken niet overal tegelijk. Het verklaart waarom Lotus in de VS voluit gaat voor BEAR – een snack gemaakt van appel en peer – terwijl in Spanje de prioriteit gaat naar de fruit- en notenrepen van nākd. “Meestal begint het met het bouwen van een gemeenschap van loyale consumenten die vervolgens echte ambassadeurs worden voor de merken. Bij de distributie richten we ons eerst op een beperkt aantal belangrijke retailers, waar de primaire doelgroepen (bv. gezondheidsbewuste shoppers) winkelen en bieden we een beperkte reeks hero-producten aan. Wanneer de productrotatie toeneemt, vergroten we de distributie en nemen we meer retailers op”, klinkt het.
Met het fonds Fast Forward 2032 investeert Lotus Bakeries ook in kleine bedrijven waarin het sterk gelooft. De oprichters kunnen rekenen op het advies van de voedingsreus. Blijkt het bedrijf een succes, dan kan een volledige overname volgen. FF2032 is hun ‘barometer’ om te zien wat speelt op de markt van healthy snacking. Die innovatieve starters zijn vooral te vinden in de VS, het VK en in Nederland. “Het waardevolle aan scale-ups is dat ze volledig kunnen focussen op hun innovatie. Het is onze sterkte om iets dat al groter is nog groter te maken en te internationaliseren.”
Digitaal adverteren is key vandaag, via sociale media als instagram en TikTok.
In de Verenigde Staten is Lotus Bakeries dan weer actief op Amazon. Als een Europeaan info over een product zoekt, gaat hij naar Google, een Amerikaan zoekt op Amazon. “Om onze hero-producten te promoten kiezen we voor een digitale mediastrategie die gericht is op onze primaire doelgroepen. Denk aan ouders met baby’s in het geval van Kiddylicious (dat het heel goed doet in Frankrijk, red.) en aan consumenten die met hun gezondheid bezig zijn in het geval van nākd. en TREK.”
