“Wij draaien mee in de Champions League van de marshmallows”

Sinds enkele jaren ‘bestormt’ het Vlaamse bedrijf  Mr. Mallo, de nummer drie in de wereld de Amerikaanse markt met een heel eigen en succesvolle aanpak. Op de foto ceo Robin Van Oudenhove. 

Tekst Jan Van Gyseghem – foto Wim Kempenaers

Wie nog nooit een marshmallow heeft geproefd, mag nu opstaan! Het zachte zoete snoepgoed, oorspronkelijk gemaakt uit de wortel van de marshmallowplant (Nederlands: heemst), is één van de oudste vormen van confiserie. De oude Egyptenaren gebruikten het sap van de plant al om zoetigheden mee te maken.  

Sindsdien heeft de lekkernij de wereld veroverd. Heemst werd inmiddels vervangen door gelatine. Fransen wisten rond 1850 het sap van de plant te mengen met eieren en suiker tot een schuimige, marshmallow-achtige substantie. Vanaf de jaren 1900 en vooral na de oorlog begon de massaproductie – op basis van suiker, glucose en gelatine. Het snoepje werd vooral in de VS razend populair; de twee grootste producenten ter wereld hebben er ook hun thuisbasis.

Maar het is een Vlaams bedrijf – Mr. Mallo , de nummer drie in de wereld – die sinds enkele jaren de Amerikaanse markt ‘bestormt’, met een heel eigen en succesvolle aanpak.

Mr. Mallo goes international

Het verhaal van Mr. Mallo start in 1907 in Antwerpen. In de Scheldestad produceert een zekere mevrouw Nuyts er ‘Antwerpse spek’. In 1988 koopt Wetteraar Willy Van Damme het ambachtelijke bedrijfje. Hij begint een productie op industriële schaal en zet de eerste stappen van een gedurfde internationalisering. In 2015 geeft Willy de stok door en via een sterke eigen groei en enkele acquisities wordt Mr. Mallo in enkele jaren tijd de grootste Europese producent.  

Het bedrijf telt vier productiesites: twee in België, één in Nederland en één in Spanje. Mr. Mallo produceert bijna uitsluitend onder private label voor discounters en supermarkten en, via co-manufacturing, ook voor snoepfabrikanten die zelf geen marshmallows maken. Slechts tien procent van de productie wordt onder het eigen merk Mr. Mallo op de markt gebracht.

Het bedrijf draait vandaag met 190 medewerkers een omzet rond de 70 mio €. De jaarlijkse productie schommelt rond 20.000 ton, waarvan minder dan 1.000 ton in België wordt afgezet. Export is de levensader voor Mr. Mallo en dat is ook af te lezen aan het orderboek met klanten in liefst 58 landen.

Hoe doe je dat?

Ceo Robin Van Oudenhove, met een knipoog: “Wij draaien mee in de Champions League van de marshmallows en kiezen volop voor een model van operational excellence. Wij maken onze marshmallows zo veilig en efficiënt mogelijk. Door de ver doorgedreven automatisatie, als antwoord op een hoge loonkost, kan dat ook in eigen land.”

Een marshmallow is een wereldwijd gekend snoepje en sommige variëteiten zijn een heel jaar rond erg gewild. De basisformule - glucosesiroop, suiker, gelatine -  is standaard. Met deze ‘banale’ receptuur is het onmogelijk om vanuit ons land het verschil te maken ver buiten Europa.  

Robin: “De jongste jaren is het roasten erg in (marshmallows op de BBQ). In wezen is de productie een vorm van extrusie waarbij het ‘schuim’ door een vorm wordt geduwd. Zo kan je allerlei figuren creëren en makkelijk inspelen op seizoenen: kerstmis, Valentijn, Pasen, Halloween…”

Met originele smaken, vullingen, coatings en vormen onderscheidt Mr. Mallo zich op de markt, deze “premium” marshmallows zijn qua kostprijs iets duurder, maar hebben minder concurrentie. Het gamma wordt overigens steeds diverser en uitgebreider.

Robin: “Wij spelen ook in op mensen die suikerarme of suikervrije producten wensen of die kiezen voor vegan. Zo gebruiken wij uit zeewier gewonnen carrageen als modern bindmiddel, ter vervanging van gelatine dat uit varkens wordt gehaald.”

(lees verder onder de quote en foto)

Mr. Mallo produceert bijna uitsluitend onder private label voor discounters en supermarkten en, via co-manufacturing, ook voor snoepfabrikanten die zelf geen marshmallows maken. Slechts tien procent van de productie wordt onder het eigen merk Mr. Mallo op de markt gebracht. 

De verovering van de VS

Het succes van BBQ marshmallows waaide over vanuit de VS, eerst naar het VK en de Scandinavische landen en dan, via België, druppelsgewijs ook naar zuidelijk Europa. Nu worden de ‘spekken’ ook verkocht als topping en vind je het product in de supermarkt bij de home baking goods.

Maar nu voert Mr. Mallo dus zelf uit naar de VS en die export is goed voor 10% van de omzet. De ‘verovering van het verre Westen’ begon in 2018 met een duidelijk plan. Een aantrekkelijke uitdaging voor Robin Van Oudenhove die zelf eerder gedurende vijf jaar in de VS heeft gewoond en de Amerikaanse consument had leren doorgronden. 

Robin: “Amerika is HET land van de marshmallows. Elk Amerikaans gezin heeft steevast een zakje  in hun kast liggen omdat “mallow roasting on BBQ” een sterke Amerikaanse traditie is. Deze BBQ marshmallowmarkt wordt gedomineerd door twee heel grote VS producenten die reeds 50 jaar hetzelfde product maken. Kortom, de Amerikaanse consument kent marshmallows; als je dan met innovatieve, meer premium of mallows with a twist op de proppen komt, kan je meesurfen op sterke lokale traditie en marktaandeel inpalmen.”

Hoe geraak je met een duurder product binnen op de markt van het land waar twee dominante wereldspelers thuis spelen?

Robin: “De Amerikaanse consument staat open voor nieuwe dingen en is een impulse buyer. De aankopers van Amerikaanse retailers zijn ook veel minder risicoschuw dan veel van hun Europese collega’s.”

Kijken Amerikanen met belangstelling en waardering naar Europese voedingsproducten?

Robin: “Amerika associeert Europa veelal met traditie en hoge kwaliteit. Het is een open en durvende markt die voldoende kansen biedt maar het is zaak om een onderscheidend product en een afgewerkt verhaal voor te stellen.”

Ken jouw Amerikaanse prospect

“Amerikaanse retailers zijn te vinden voor vernieuwende producten”, weet Robin. “Zij verwelkomen een refresh  in een ‘saai’ segment van de voedingssector. De marshmallows categorie stond jarenlang stil en door hier met vernieuwing aan te komen, bied je de aankopers de kans om een hogere marge in hun ‘saaie’ categorie te realiseren met een boost van de eigen carrière tot gevolg.”

Wie met innovatie komt aandraven is welkom bij de Amerikaanse aankopers, maar de aanbieder moet dan wel een proven track record hebben en je verhaal moet af zijn.” Vlaamse bedrijven die mikken op de Amerikaanse markt doen er goed aan om de aankopers alle keuzestress te ontnemen en een kant-en-klaar voorstel aan te bieden op vlak van prijs, gewicht, design.  

Robin: “Als het kan geef je de (kandidaat-)klant ook een primeur of exclusiviteit voor een periode van 6 of 12 maanden. Zo vermijd je peperdure listing fees (de prijs die je betaalt om een plekje te krijgen op het schap van de retailer). Als jouw product voldoende onderscheidend is, is de prijs minder een issue.”  

Van het schip naar het schap

Marshmallows naar de andere kant van de Atlantic brengen is één ding, de producten snel en zeker verdelen over het onmetelijke land dat de VS is, is een andere klus.

Robin: “De organisatie van food retail in de VS verschilt sterk van het Europese model. Slechts een aantal spelers (zoals Walmart) zijn er nationaal actief, andere enkel in een bepaalde regio (Oostkust, Westkust, Noordoosten…). Soms speelt het voedingsaanbod in op etnische groepen zoals de Hispanics in het zuiden. Ook discounters zoals Lidl en Aldi zijn op de Amerikaanse markt aanwezig. Daarnaast kan de consument ook terecht bij club stores, dollar stores en drug stores, elk met eigen concepten en zeer specifieke logistieke flows en klantenprofielen. Je hebt een heel sterke partner nodig die connecties heeft met supermarkten en over voldoende kennis beschikt van de logistieke flow in het gigantisch land. Food retailers wensen immers dat hun leveranciers zelf de logistiek afhandelen en vooral het stock management verzorgen. Je krijgt van de supermarkt toegang tot alle verkoopdata van jouw producten, tot op het niveau van elke winkel zelfs. Keerzijde is dat men op geen enkel moment een ‘out of stock’ aanvaardt.”

Mr. Mallo beschikt in de staat Georgia over één centraal magazijn voor de VS. Van daar uit gaan de producten naar een aantal distribution centers in het land, afhankelijk van de retailer.

Veel meer dan in Europa is in de VS de cultuur ontwikkeld van in house brokers (zoals Acosta en Daymon) die merken en producten begeleiden naar de best mogelijke distributie. Hou er rekening mee bij je offertes dat er mogelijks nog 2-3% naar de inhouse broker gaat moeten vloeien.