‘Wie wint de koers?’ is de vraag die duizenden supporters zich stellen als ze naar Waregem Koerse (paardensport), de E3 Saxo Classic (wielrennen) of de Ardeca Ypres Rally (autosport) kijken. ‘Wat haal ik er uit voor mijn bedrijf’ becijferen organisatoren, sponsors en andere partners van dezelfde evenementen. Bram Vandewalle, Guy Dedeyne, Jacques Coussens en Arne Vandecasteele getuigen over het commerciële aspect achter hun evenementen.
Bram Vandewalle is sinds 2019 algemeen directeur van Waregem Koerse. “Toen het bestuur van de ‘koerse’ mij vroeg om een analyse van het evenement te maken, kreeg ik nadien de vraag om het werk op permanente basis verder te zetten. De voorbereidingen lopen het hele jaar door. Vanaf december start de verkoop, in de zomer draait de ticketverkoop op volle toeren. Na de opbouw, het event zelf en de afbouw kruipt er veel tijd in de financiële opvolging, de debriefing, rapportering aan het bestuur en de voorbereiding van (nieuwe) initiatieven voor de volgende editie, zoals ook de samenstelling van een nieuw sponsordossier.”
Op één namiddag boekt de organisatie een omzet van 2 miljoen euro. “Noem het gerust een kleine kmo, die sinds 3 jaar heel duurzaam werkt. Zo maken we onder meer gebruik van zonnepanelen en batterijen tijdens opbouw en afbraak. Ons strategisch plan is enorm uitgebreid en heel toekomstgericht.”
Wat destijds begon als een event waarbij rijke industriëlen in 2 paardenkoersen om de eer streden, groeide uit tot een ecosysteem rond de hippische sport. “Mede door Waregem Koerse kwam er een professionele renbaan, met errond een volwaardig paardencentrum van Sport Vlaanderen en een populaire club voor alle sportdisciplines met paarden. Niet voor niets positioneert Waregem zich op het vlak van citymarketing als ‘Stad in Galop’. Onze wedstrijd verleent bovendien zijn naam aan de Waregem Koerse Feesten, die een week lang veel inkomsten genereren voor talrijke zelfstandigen in en rond het centrum. Bij heel wat handelaars is die ene week goed voor 20% van hun omzet, voor sommige tot zelfs 30%, met de dag van ons evenement als absoluut hoogtepunt.”
Vlak na het zomerreces is het event doorgaans ook de eerste grote netwerkactiviteit voor circa 200 bedrijven uit heel Vlaanderen. “Wij ontvangen die dag 6.000 vips. ING is al meer dan 30 jaar hoofdsponsor; een tiental ondernemingen blijven ons al meer dan 20 jaar trouw. Dat doe je niet louter uit sympathie.”
De stap van zaterdag naar vrijdag is onze grootste zegen gebleken.
Guy Dedeyne, E3 Saxo Classic
Innovatieve eigen koers
Sinds 2012 vindt de E3 Saxo Classic in Harelbeke niet langer op een zaterdag plaats, maar op een vrijdag. “We vreesden dat dit een ramp zou zijn voor de verdere groei van ons event”, vertellen Guy Dedeyne (voorzitter raad van bestuur) en Jacques Coussens (voorzitter pr-commissie), respectievelijk sinds 2003 en 2004 betrokken bij de organisatie. “Uiteindelijk is die stap onze grootste zegen gebleken. Als enige onafhankelijke organisator van een World Tour-wielerwedstrijd in België varen we een eigen, innovatiegerichte koers. Dat is onder meer te danken aan het feit dat 10 van de 12 leden uit onze raad van bestuur een eigen bedrijf hebben.”
De verhuis naar vrijdag deed het aantal vips groeien tot meer dan 3.000. “62 bussen met vips zijn op het parcours om mensen een onvergetelijke ervaring te bieden. We verwelkomen honderden klanten in diverse sterrenrestaurants (Boury, Hof van Cleve, Castor, Marcus), die exclusief door ons zijn afgehuurd. Ook vip-tenten in de Ronde van Vlaanderenstraat (vlakbij de Kwaremont) en op de top van de Kwaremont zelf zijn populair. De E3 Saxo-Arena (de start- en aankomstzone aan het Forestierstadion in Harelbeke) is toegankelijk voor het brede publiek. Vlakbij tovert Jeroen Meus het beste uit zijn potten voor gasten.”
De hype bij het publiek begint al een maand voordien te leven, als de organisatie een ludieke banner onthult. “Daarnaast waren we ook de eerste om luchtbeelden te maken met drones en om een ‘Dinner in the sky’ aan te bieden. Dit jaar was de wedstrijd live te bekijken op VTM, waardoor onze klanten meer mogelijkheden hadden om te adverteren in de publiciteitsblokken tussen de uitzending door.”
De raad van bestuur is het hele jaar door met de wedstrijd bezig op vrijwillige basis. “We hebben 1,5 VTE’s in dienst, die voor alle commissies werken (sport, technisch, vip, financieel en pr). 1.300 mensen zijn actief op de dag van de wedstrijd, al dan niet als vrijwilliger. We halen een omzet van 2,1 miljoen euro binnen. Dé uitdaging voor de toekomst wordt om nog meer in te zetten op hospitality, zonder extra bussen op het parcours te voorzien.”
Bij heel wat handelaars is de week van Waregem Koerse goed voor 20% van hun omzet, voor sommige tot zelfs 30%.
Bram Vandewalle, Waregem Koerse
Impactvolle return
De rally van Ieper, de grootste rallywedstrijd van ons land, gaat sinds 3 jaar door het leven als Ardeca Ypres Rally. Ook de komende 3 jaar blijft de verdeler van kwalitatieve smeermiddelen hoofdsponsor van het autosportevenement. “Als kind ben ik opgegroeid langs het parcours van de rally”, vertelt Arne Vandecasteele, die samen met zus Sofie sinds 11 jaar de familiale kmo runt. “We hadden de smaak van het sponsorschap al te pakken gekregen als ondersteunende partner. Dat heeft het zaadje geplant om hoofdsponsor te worden, mede door de duidelijke link tussen ons productaanbod en de autosport.”
Ardeca had diverse goede redenen om dit engagement aan te gaan. “De rijke historiek én de uitstraling van de rally zorgen voor ruime internationale interesse. Daarnaast krijgen we een uitgelezen kans om onze naamsbekendheid te vergroten, maar ook om de relaties met klanten en personeel te versterken via een laagdrempelig concept waarbij passie en persoonlijk contact centraal staan. Onze medewerkers nodigen graag ook familie en kennissen uit. We vergroten zo niet alleen hun betrokkenheid met het bedrijf, het is ook een heel informele manier om potentiële sollicitanten te leren kennen. Ook onze klanten ervaren dit evenement als een heel krachtig platform om, buiten het ‘formele’ van de kantooromgeving, het onderlinge contact te versterken en zo het vertrouwen nog te vergroten dat essentieel is voor langetermijnrelaties.”
De concrete commerciële meerwaarde van het hoofdsponsorschap is moeilijk te meten, maar de return is er sowieso, voelt Arne. “We gebruiken beeldmateriaal van de rally om te delen met onze dealers in 75 landen, van Canada tot Taiwan. Zij reageren heel positief op de rally als commercieel uithangbord voor ons bedrijf. De rallysport is in België razend populair sinds we met Thierry Neuville voor het eerst een wereldkampioen hebben. Ook dat is onrechtstreeks een meerwaarde voor ons.”
De Hospitality Community, een dynamisch netwerk
Ben jij actief binnen de hospitalitysector? Een netwerk vol medegepassioneerden voor gastvrijheid, lijkt jou dat wel iets? In de Hospitality Community kan je kennis, inspiratie, ervaringen en tools met elkaar delen, impact maken en gastvrijheid zowel binnen als buiten jouw organisatie verder verspreiden. Het doel is om een gemeenschap te creëren waar leren en innoveren centraal staan. Elke sessie start met een bezoek aan een deelnemend bedrijf/leverancier en een expert (zoals leiders in hospitality, auteurs, wetenschappers en ambassadeurs) die kennis deelt over specifieke thema’s. We sluiten elke sessie af met een netwerkreceptie.
Meer info: sylvie.wybo@voka.be.
