Wie denkt dat een distributeur enkel producten van A naar B brengt, kent All Sport nog niet. Vanuit Arendonk ondersteunt het Kempense familiebedrijf internationale premium sport- en lifestylemerken met verkoop, marketing, logistiek, voorraadbeheer en steeds vaker ook e-commerce. Die totaalaanpak maakt van All Sport vandaag een strategische partner voor merken die in Europa willen groeien, met een duidelijke belofte: “duurzame partnerships ontwikkelen waarin we onze expertise echt inzetten om merken op lange termijn succesvol te maken”, zegt CEO Clara-Matthée van Puijenbroek.
Op een stralende zomerdag ontvangen Clara-Matthée van Puijenbroek en COO Kristof De Maeyer ons in het indrukwekkende hoofdgebouw van All Sport in Arendonk. Het ultramoderne pand straalt sportiviteit en innovatie uit, maar tegelijk voel je er meteen de warme sfeer van een familiebedrijf. Niet toevallig, want hoewel All Sport de voorbije jaren uitgroeide tot een Europese speler, blijven de familiale waarden nog altijd de rode draad doorheen de onderneming. En dat het bedrijf intussen een plek verdient tussen de grote jongens blijkt uit de indrukwekkende staat van dienst. Merken als Speedo, Nike en Jordan Accessoires, The Lab en sinds kort ook Dakine vertrouwen voor hun Europese activiteiten op de expertise van All Sport. Jaarlijks passeren meer dan vijf miljoen artikelen door de magazijnen van het bedrijf.
Van Antwerps badhuis naar Europese speler
Het verhaal van All Sport begint begin jaren zeventig, wanneer de grootouders van van Puijenbroek een badhuis uitbaten in het centrum van Antwerpen. Haar vader Michel ziet er de opportuniteit om een winkeltje te starten en er Speedo-artikelen te verkopen. Wanneer de publieke zwembaden aan een sterke opmars beginnen en het badhuis wordt verkocht, groeit dat winkeltje uit tot een volwaardige onderneming. Niet veel later verwerft All Sport ook de exclusieve distributierechten van Nike voor België, een samenwerking die nog altijd een van de hoekstenen van het bedrijf vormt.
In 2014 stapt van Puijenbroek als tweede generatie mee in het familiebedrijf en een jaar later neemt ze de rol van CEO op zich. “Vandaag bouwen we verder op het werk van mijn vader, die nog steeds geïnteresseerd volgt vanaf de zijlijn, maar blijven we tegelijk investeren in innovatie en verdere groei.” Die groei is vandaag duidelijk zichtbaar.
Waar All Sport vroeger vooral actief was in de Benelux en Frankrijk, is het bedrijf uitgegroeid tot een partner voor verschillende Europese markten. Recent werden onder meer Duitsland, Oostenrijk, Italië, Polen en Zwitserland toegevoegd aan het werkgebied. Dat internationale karakter vraagt een andere manier van werken dan die van een klassieke distributeur. “Merken kennen hun thuismarkt door en door”, verduidelijkt van Puijenbroek. “Onze meerwaarde zit in onze kennis van de Europese markt. Wij begrijpen hoe consumenten en retailers in verschillende landen werken en kunnen merken helpen om hun strategie lokaal succesvol uit te rollen.”
Consumenten dragen sportmerken vandaag tijdens het sporten én in hun dagelijkse leven. Die evolutie biedt onze merken heel wat groeikansen.
Kristof De Maeyer, COO All Sport
Meer dan een distributeur
Die Europese expertise vertaalt zich in een opvallend breed dienstenpakket. All Sport ondersteunt zijn partners niet alleen bij verkoop en marketing, maar neemt ook aankoop, voorraadbeheer, logistiek, warehousing en klantenservice voor zijn rekening. Ondersteund door een eigen IT-afdeling, die alle departementen digitaal up-to-date houdt.
Door al die activiteiten zo veel mogelijk in eigen huis te organiseren, behoudt het bedrijf controle over kwaliteit, snelheid en service. “Onze mensen zijn echte merkexperten”, weet van Puijenbroek. “Ze zijn de grootste fans van hun merk. Voor elk merk werken we dan ook met gespecialiseerde teams die de markt, de producten en de klanten door en door kennen. Daardoor kunnen we veel verder gaan dan louter distributie. We denken mee over commerciële opportuniteiten, marketingacties en de volledige marktontwikkeling.”
Die langetermijnvisie vormt een belangrijk verschil met veel concurrenten. All Sport kiest bewust voor een beperkt aantal premiummerken en investeert jarenlang in die samenwerking. De relatie met Speedo loopt intussen al meer dan zestig jaar, die met Nike meer dan dertig jaar. “Dat soort partnerships bouw je alleen op wanneer beide partijen elkaar volledig vertrouwen. Wij groeien samen met onze merken en onze merken groeien samen met ons.”
Een sector in volle verandering
Zoals veel sectoren verandert ook de sportretail razendsnel. Volgens COO Kristof De Maeyer heeft de sector de voorbije vijftien jaar een ware transformatie doorgemaakt. Lokale zelfstandige sportwinkels krijgen het moeilijker en moeten dagelijks opboksen tegen grote spelers, terwijl gespecialiseerde ketens en internationale retailers steeds belangrijker worden. Tegelijk wint e-commerce onafgebroken terrein. “Die evolutie verandert ook onze rol”, legt De Maeyer uit. “Vandaag verwachten merken veel meer dan logistieke ondersteuning alleen. Ze zoeken een partner die hen helpt om hun volledige commerciële organisatie in Europa uit te bouwen.”
Dat zie je onder meer in nieuwe digitale activiteiten. Voor het outdoormerk Dakine ontwikkelt en beheert All Sport de volledige Europese webshop. Het bedrijf staat daarbij niet alleen in voor de marketing, maar ook voor de orderverwerking, betalingen, retourzendingen en klantenservice. “Dat vraagt een compleet andere organisatie. Plots krijg je te maken met individuele facturatie, verschillende btw-regimes en rechtstreekse leveringen aan consumenten. Dat is een heel andere wereld dan de klassieke B2B-distributie.”
We gaan veel verder dan louter distributie. Samen met onze klanten denken we mee na over commerciële opportuniteiten, marketingacties en de volledige marktontwikkeling.
Clara-Matthée van Puijenbroek, CEO All Sport
Investeren in groei én veerkracht
Naast de verschuiving naar e-commerce ziet All Sport nog heel wat andere evoluties op de markt. Duurzaamheid, strengere eisen van grote retailgroepen en geopolitieke spanningen zetten druk op de hele keten. Daarbovenop zorgen de stijgende transportkosten en langere aanvoertijden vanuit Azië voor extra onzekerheden. “Je moet vandaag veel vroeger beslissingen nemen over aankopen en voorraad”, vertelt De Maeyer. “Dat verhoogt het risico, terwijl de markt tegelijk minder voorspelbaar is. Daarom investeren we sterk in digitalisering van onze supplychain en proberen we onze logistieke processen voortdurend efficiënter te organiseren.”
Toch ziet All Sport vooral opportuniteiten: de verdere uitbouw van e-commerce, de groei van de outdoormarkt en de uitbreiding naar nieuwe Europese regio's. Daarnaast vervaagt ook de grens tussen sport en lifestyle. “Zo dragen consumenten vandaag sportmerken tijdens het sporten én in hun dagelijkse leven. Die evolutie biedt onze merken heel wat groeikansen.”
Mensen maken het verschil
Hoewel systemen en processen steeds belangrijker worden, blijft volgens van Puijenbroek één factor doorslaggevend: de mensen. Vandaag werken ongeveer 110 medewerkers voor All Sport, waarvan een zeventigtal vanuit het hoofdkantoor in Arendonk. Marketing, sales, finance, HR, IT, customer service, supplychain en logistiek werken er nauw samen aan hetzelfde doel. “Mensen vormen de drijvende kracht achter ons bedrijf. Integriteit, respect en zorg voor elkaar zijn niet alleen mooie woorden op papier, maar ook waarden die we elke dag proberen waar te maken”, zegt ze. “We zoeken collega's met ondernemingszin, die initiatief nemen en mee willen bouwen aan de toekomst van ons bedrijf.”
Die mensgerichte cultuur blijkt ook in de organisatie van All Sport, dat bewust kiest voor een dynamische structuur, waarbij leidinggevenden letterlijk tussen hun teams zitten. Want dat stimuleert samenwerken. Medewerkers krijgen verantwoordelijkheid en worden aangemoedigd om ideeën aan te brengen. “We willen een omgeving creëren waarin mensen kunnen groeien, en dat begint met vertrouwen geven. En niet alleen hier in Arendonk, maar ook over de landsgrenzen heen. Zo brachten we dit jaar voor het eerst alle medewerkers uit de verschillende landen samen voor een driedaags symposium.”
Klaar voor morgen
De langetermijnvisie van All Sport kreeg in 2023 letterlijk vorm met de opening van een nieuw hoofdkantoor en distributiecentrum in Arendonk. Die werden bekroond met de award 'Logistics Building of the Year 2024' en zijn ontworpen met het oog op verdere groei. Dankzij een sterk geautomatiseerd magazijn, verticale liftsystemen, slimme orderpicking en een modulair concept kan de opslagcapaciteit de komende jaren nog aanzienlijk worden uitgebreid zonder dat daarvoor meteen nieuwe gebouwen nodig zijn. Daarnaast werd veel aandacht besteed aan duurzaamheid en het welzijn van medewerkers, met onder meer natuurlijke lichtinval, een groendak, een warmtepomp en comfortabele werkplekken.
En daar stopt het niet, want achter de schermen blijft All Sport investeren in digitalisering. Na recente toepassingen voor onder meer sales, rapportering en productmanagement verschuift de focus naar finance, voorraadbeheer en HR. Tegelijk onderzoekt het bedrijf hoe artificiële intelligentie sneller strategische inzichten kan bieden en automatisering de logistiek verder kan stroomlijnen.
“De voorbije vijf jaar stonden volledig in het teken van verandering”, besluit van Puijenbroek. “We investeerden in een nieuw gebouw, nieuwe systemen, nieuwe markten en nieuwe merken. Nu willen we onze organisatie verder versterken, zodat we het maximale uit onze huidige partnerships kunnen halen én klaar zijn voor nieuwe opportuniteiten. We hopen dat klanten, medewerkers en leveranciers ons blijven zien zoals we altijd al wilden zijn: een betrouwbare, betrokken en ondernemende partner die kiest voor kwaliteit en duurzame relaties.”
