Elk jaar bevraagt Deloitte over de hele wereld meer dan 1.000 chief marketing officers van sterke merken. In het Global Marketing Trendsrapport van 2023 identificeerde het 4 grote trends. Kathleen Peeters, die partner is bij Deloitte Digital, geeft toelichting.
- HOGERE INVESTERINGEN IN MARKETING
- MEER INTERNE DUURZAAMHEIDSACTIES
- CREATIVITEIT WORDT BELANGRIJKER
- STIJGENDE AANDACHT VOOR TECHNOLOGIE
Wat doet Deloitte Digital precies?
“We helpen private en non-private ondernemingen van verschillende groottes bij hun digitale transformatie. We begeleiden hen om door middel van technologie te connecteren met klanten, nieuwe klanten te werven, salesprocessen te ondersteunen,… en zo hun businessresultaten te verhogen. Denk maar aan tools als CRM, websites, apps en marketing automation. Daarnaast helpen we bedrijven met hun branding, communicatie en advertising via ons agentschap ACNE.”
Jullie analyseren elk jaar wereldwijde trends in marketing?
“We interviewen daarvoor telkens meer dan 1.000 marketing executives. De bevindingen bundelen we in een ‘Global Marketing Trends’-rapport. Uniek is dat we geen algemene trends beschrijven, maar dat we vertrekken vanuit wat ‘high growth brands’ (merken die het laatste jaar meer dan 10% gegroeid zijn, nvdr) anders doen dan andere bedrijven. Andere bedrijven kunnen daaruit lessen trekken voor hun eigen groei.”
Dit jaar hebben jullie 4 trends gedetecteerd. Wat is de eerste?
“In tijden van economische instabiliteit is marketing één van de makkelijkste en voor de hand liggende besparingsposten. Maar in tegenstelling tot wat je zou verwachten, blijken die groeiende bedrijven die we interviewden net sterk in marketing te investeren. Ze nemen nieuwe digitale platformen en technologieën in gebruik, en gaan actief op zoek naar expansie in nieuwe markten of boren nieuwe segmenten en kanalen aan. Ze investeren ook bovengemiddeld in systemen die de klantenervaring verbeteren aan de hand van personalisatie – zoals artificiële intelligentie.”
Ook duurzaamheid blijkt een belangrijk thema?
“Absoluut: ze zetten sterk in op duurzaamheidsinspanningen binnen het bedrijf. Ze zijn ervan overtuigd dat ze zich eerst moeten concentreren op die interne duurzaamheidsacties om authentiek te zijn. De marketingdiensten zijn op dat vlak koploper; ze nemen bijvoorbeeld acties om papieren communicatie te verminderen en om afval te vermijden. Het valt ook op dat ze dat engagement echt op lange termijn willen inbedden in het DNA van hun bedrijf.”
In deze economische context met blijvende inflatie en een lager consumentenvertrouwen, kan je als bedrijf vooral groei realiseren door te focussen op bestaande klanten.
Kathleen Peeters
Een derde vaststelling is dat creativiteit almaar belangrijker wordt.
“Ja, en het is de eerste keer dat dat zo sterk op de voorgrond treedt. Dat toont aan dat de tijd van puur productgerichte USP’s voorbij is. Voor de meeste producten of diensten zijn er al heel wat alternatieven op de markt. Pure productadvertising genereert dan ook weinig engagement en conversie. Waarmee je als merk wél nog het verschil kan maken, is jouw kennis van de klant en hoe je je aanbod op de klant kan afstemmen. Vandaar het belang van creativiteit om in de toekomst het verschil te maken.”
En last but not least merken jullie ook de stijgende belangstelling voor bepaalde technologieën.
“De mogelijkheden van AI zijn dan ook indrukwekkend. Met generatieve AI kan je bijvoorbeeld vrij eenvoudig allerlei soorten teksten, beelden en video’s maken. De grote uitdaging voor marketeers is dan ook meer te zijn dan uitvoerders, en om het verschil te blijven maken aan de hand van creativiteit. Ook blockchain betekent voor marketing een revolutie. CMO’s volgen uiteraard ook de evolutie van metaverses op. Die zijn minder disruptief dan AI en blockchain. Ze worden wel al gebruikt voor PR en productlanceringen, maar het zal erop aan komen om klanten in die metaverses te krijgen en om te zetten in conversies.”
Welk advies heeft u tot slot voor West-Vlaamse ondernemingen?
“In deze economische context met blijvende inflatie en een lager consumentenvertrouwen, kan je als bedrijf vooral groei realiseren door te focussen op bestaande klanten. Zij zijn eigenlijk je grootste asset: je hebt al kennis over hun voorkeuren en koopgedrag en hebt daardoor een zeer lage cost of sales. Traditioneel is marketing sterk communicatiegeoriënteerd of gericht op prospectie en acquisitie, maar er is nog veel ruimte om een gepersonaliseerde aanpak uit te werken voor bestaande klanten. Vergeet daarbij niet om je marketingmensen nauw te betrekken bij je strategie. Zij hebben niet zomaar een uitvoerende functie; ze zijn een grote toegevoegde waarde voor de bedrijfsgroei en het genereren van pipeline. Vanuit Deloitte focussen we ons op het ondersteunen van ondernemingen in de realisatie van hun marketing- en groeistrategie.” (JV - Eigen foto)
