Ondernemers communiceren steeds vaker over duurzaamheid. Op verpakkingen, websites, productfiches, advertenties of in webshops duiken claims op zoals “groen”, “duurzaam”, “klimaatneutraal” of “beter voor de planeet”. Maar vanaf 27 september 2026 worden de regels strenger. De nieuwe wetgeving zet de Europese Richtlijn Empowerment om in Belgisch recht en wil consumenten beter beschermen tegen vage of misleidende duurzaamheidscommunicatie.
Voor jou als ondernemer betekent dat vooral dit: wie iets zegt over duurzaamheid, moet dat duidelijk, correct en controleerbaar kunnen bewijzen.
Duurzaamheidscommunicatie wordt geen verboden terrein, maar wel een terrein waar je je huiswerk moet maken. Gebruik duurzaamheid niet als brede marketingterm. Vertel concreet wat je doet, bewijs je claims en zorg dat je productinformatie klopt. Zo verklein je je juridisch risico én versterk je het vertrouwen van je klanten.
De beste voorbereiding bestaat uit drie stappen: inventariseer je claims en labels, controleer of je ze kan bewijzen en pas je communicatie, verpakkingen, webshop en leveranciersafspraken tijdig aan.
Wat houdt de wet in?
Ondernemingen moeten voorzichtig zijn met “misleidende duurzaamheidscommunicatie”, ofwel de communicatie naar consumenten rondom duurzaamheid die ongefundeerd is of hen de indruk kan geven dat een product, dienst of hun bedrijfsvoering duurzamer is dan die eigenlijk is. Indien deze niet specifiek genoeg of voldoende onderbouwd zijn, worden deze gekwalificeerd als generieke milieuclaim.
Concreet voegt de wetgeving 12 nieuwe “misleidende handelspraktijken” toe waarop ondernemingen moeten letten. Misleidende milieuclaims (greenwashing), onjuiste of misleidende info over sociale kenmerken van producten of activiteiten en het gebruik van niet-transparante of weinig geloofwaardige duurzaamheidskenmerken zullen meegenomen worden in de beoordeling hiervan.
Zo moeten ondernemingen duidelijke, relevante en betrouwbare informatie geven over zowel de duurzaamheid als de repareerbaarheid van producten, inclusief digitale producten.
Voor wie gelden de nieuwe regels?
De regels zijn vooral belangrijk voor ondernemingen die producten of diensten aanbieden aan consumenten. Denk aan winkels, webshops, producenten, merken, importeurs, distributeurs en platformen. Duurzaamheidsrapporten vallen in principe niet onder de nieuwe regels, tenzij info daaruit gebruikt wordt voor marketing of vrijwillige promotie naar consumenten. Ook indien je merknaam verwijst naar duurzaamheid of expliciet een bepaalde claim omvat, valt deze onder de wetgeving.
Ook als je zelf geen producten maakt, kan je verplichtingen hebben. Verkoop je producten aan consumenten? Dan moet je mogelijk informatie geven over garantie, software-updates, herstelbaarheid of reserveonderdelen, zodra producenten of leveranciers die informatie beschikbaar stellen.
Geldt dit ook voor kmo’s?
Ja. De regels gelden niet alleen voor grote ondernemingen. Ook kmo’s vallen eronder wanneer ze producten of diensten aanbieden aan consumenten of duurzaamheidsclaims gebruiken.
Voor kleinere ondernemingen kan de impact groot zijn. Vaak is er minder tijd of capaciteit voor juridische, marketing- of compliancevragen. Daarom is het slim om nu al je claims, labels, verpakkingen en productinformatie te screenen.
Wat is een milieuclaim?
Een milieuclaim is elke boodschap die zegt of suggereert dat een product, dienst, merk of onderneming een positief, neutraal of minder schadelijk effect heeft op het milieu. Dat kan tekst zijn, maar ook een kleur, symbool, logo, label, afbeelding, productnaam of slogan. Deze zijn enkel toegestaan indien ze voldoende concreet, objectief én onderbouwd zijn. Generieke milieuclaims die niet aan deze eisen voldoen, zijn niet langer toegestaan.
Voorbeelden van generieke milieuclaims zijn: “groen”, “eco”, “milieuvriendelijk”, “klimaatneutraal”, “CO₂-neutraal”, “circulair”, “duurzaam geproduceerd” of “beter voor het milieu”.
Ook claims die maar deels onderbouwd kunnen worden, zoals “duurzaam” waarbij dit enkel over milieukenmerken gaat en de sociale kenmerken buiten beschouwing laat, zijn niet langer toegestaan.
Indien ondernemingen hun producten vergelijken met anderen, bijvoorbeeld “80% minder waterverbruik dan de concurrentie”, dan moet transparant gecommuniceerd worden over de gebruikte vergelijkingsmethode, welke producten en leveranciers zijn vergeleken en hoe men die info actueel houdt.
Wat mag je nog zeggen?
Mag je nog zeggen dat je product duurzaam is?
Ja, maar alleen als je heel concreet bent. Een algemene claim zoals “duurzaam”, “groen” of “milieuvriendelijk” wordt risicovol wanneer de consument niet meteen begrijpt waarom het product duurzaam zou zijn. Je moet dus precies zeggen waarop de claim slaat.
Schrijf liever niet: “Dit is een duurzaam product.”, maar wel “De verpakking bestaat voor 80% uit gerecycleerd karton.” Of: “Dit toestel heeft repareerbaarheidsscore B volgens de toepasselijke Europese methode.”
De kernregel: maak je claim concreet, bewijsbaar en precies.
Mag je nog communiceren over klimaatneutraliteit?
Wees daar zeer voorzichtig mee. Claims zoals “klimaatneutraal”, “CO₂-neutraal”, “net zero product” of “CO₂-neutrale levering” worden sterk beperkt wanneer ze vooral steunen op compensatie buiten de eigen waardeketen.
Communiceer liever over wat je effectief doet. Bijvoorbeeld:
“Onze productie stoot 20% minder uit dan in 2020.”
“Voor leveringen in de stadskern gebruiken we elektrische voertuigen.”
“Wij meten jaarlijks onze scope 1- en scope 2-emissies.”
Zo geef je klanten duidelijke informatie zonder meer te beloven dan je kan aantonen.
Mag je doelstellingen voor 2030 of 2050 blijven gebruiken?
Ja, maar alleen met een geloofwaardig plan. Claims zoals “wij zijn klimaatneutraal tegen 2030” of “wij worden volledig circulair tegen 2035” moeten steunen op duidelijke, objectieve en verifieerbare engagementen.
Zorg dus voor meetbare doelstellingen, een timing, concrete acties, investeringen, tussentijdse mijlpalen, opvolging en waar nodig externe verificatie. Zonder degelijk plan kan een toekomstgerichte duurzaamheidsclaim misleidend zijn.
Wat met duurzaamheidslabels en (eigen) logo’s?
Duurzaamheidskeurmerken zijn keurmerken die dienen om een product, proces of bedrijfsactiviteit te promoten en daarbij expliciet verwijzen naar milieu- en/of sociale kenmerken. Ook badges en iconen worden strenger bekeken. Een duurzaamheidslabel moet in principe steunen op een erkende certificeringsregeling of door een overheid zijn ingesteld.
Wees ook extra voorzichtig met eigen labels zoals “eco choice”, “groene keuze”, “planet friendly” of een zelfgemaakt duurzaamheidsicoon. Deze moeten allemaal door een onafhankelijke derde partij geverifieerd zijn vooraleer je deze mag gebruiken.
Consumenten kunnen zo’n visueel element zien als een betrouwbaar keurmerk. Zonder onafhankelijke, transparante en controleerbare basis kan dat problemen opleveren.
Moet je bestaande verpakkingen aanpassen?
Mogelijk wel. Controleer je verpakkingen op duurzaamheidsclaims, labels, logo’s, pictogrammen en algemene milieubeweringen. Claims die vanaf 27 september 2026 niet meer voldoen, moet je aanpassen of verwijderen.
Voor goederen die vóór die datum zijn geproduceerd, verpakt of op de markt gebracht, komt er wel een tijdelijk handhavingsregime van 6 maanden waarin de Economische Inspectie geen boetes zal uitschrijven. Dat moet vermijden dat ondernemingen bestaande voorraden meteen moeten herverpakken of uit de handel nemen. Toch is het verstandig om nieuwe verpakkingen en communicatie nu al aan te passen, want civiele en strafrechtelijke procedures blijven ten allen tijde mogelijk.
Wat moet je als webshop doen?
Webshops moeten vooral hun productpagina’s, checkoutflows en algemene productinformatie bekijken. Afhankelijk van het product moet je vóór aankoop duidelijke informatie geven over onder meer wettelijke garantie, commerciële levensduurgaranties, software-updates, repareerbaarheid, reserveonderdelen, onderhoud, herstelinstructies en eventuele herstelbeperkingen.
Belangrijk: die informatie hoort niet alleen thuis in algemene voorwaarden. Ze moet tijdig, duidelijk en zichtbaar beschikbaar zijn voor de consument.
Moet je iets zeggen over wettelijke garantie?
Ja. Consumenten moeten duidelijk worden herinnerd aan hun wettelijke conformiteitsgarantie. Voor goederen gaat het onder meer om de wettelijke garantie van twee jaar.
Biedt de producent een commerciële levensduurgarantie van meer dan twee jaar aan? Dan moet je, wanneer van toepassing, ook daarover informatie geven.
Wat met software-updates?
Voor digitale producten, digitale diensten en toestellen met digitale elementen moet je consumenten informeren over de minimumperiode waarin software-updates worden geleverd, zodra die informatie beschikbaar is.Denk aan smartphones, tablets, slimme huishoudtoestellen, apps, connected producten en softwaregestuurde apparaten.
Let ook op hoe je over updates communiceert. Stel een update niet voor als noodzakelijk als het eigenlijk alleen om een functionele verbetering gaat. Verzwijg ook geen mogelijke negatieve gevolgen.
Wat betekent repareerbaarheid voor jouw onderneming?
Wanneer er voor een product een Europese repareerbaarheidsscore bestaat, moet je die informatie meedelen aan de consument.
Bestaat er geen Europese score? Dan blijft informatie over reserveonderdelen, herstelmogelijkheden, onderhoudsinstructies of herstelbeperkingen relevant.
Zeg dus niet zomaar “makkelijk herstelbaar”. Zeg liever:
“Reserveonderdelen blijven minstens vijf jaar beschikbaar.”
“De batterij kan door een erkend hersteller worden vervangen.”
“Herstelinstructies zijn beschikbaar voor professionele herstellers.”
Waar zitten de grootste risico’s?
De grootste risico’s zitten bij vage claims zoals “duurzaam” of “groen”, klimaatneutraliteitsclaims op basis van compensatie, eigen labels zonder onafhankelijke certificering, toekomstbeloftes zonder plan en ontbrekende informatie over garantie, updates of repareerbaarheid.
Ook claims die maar voor één onderdeel gelden, maar de indruk wekken dat het hele product duurzaam is, zijn gevaarlijk.
Start met een interne duurzaamheidsclaim-audit
Start met een interne duurzaamheidsclaim-audit: breng in kaart waar je onderneming duurzaamheidsclaims gebruikt: op verpakkingen, etiketten, productfiches, je webshop, website, catalogi, offertes, advertenties, sociale media, winkelmateriaal, duurzaamheidsverslagen, presentaties, labels en iconen.
Stel per claim deze vragen:
- Wat zeggen we precies?
- Begrijpt de consument waarop de claim slaat?
- Geldt de claim voor het hele product of maar voor één onderdeel?
- Kunnen we de claim bewijzen?
- Is het bewijs actueel?
- Is de claim specifiek genoeg?
- Gebruiken we een logo dat als keurmerk kan worden gezien?
- Moeten we de claim schrappen, aanpassen of verduidelijken?
Welke documenten hou je best bij?
Hou voor elke duurzaamheidsclaim een onderbouwingsdossier bij. Daarin verzamel je de exacte claim, het product of de dienst waarop ze slaat, waar je ze gebruikt, de bewijsstukken, de gebruikte methode of norm, certificaten, validatiedatum, verantwoordelijke persoon of afdeling en afspraken met leveranciers. Zo toon je bij vragen of controles aan dat je claim niet zomaar marketingtaal is, maar steunt op concrete gegevens.
Welke afspraken maak je met leveranciers?
Veel verkopers zijn afhankelijk van informatie van producenten of leveranciers. Maak daarom duidelijke afspraken over garantie, software-updates, repareerbaarheid, reserveonderdelen, herstelinfo, milieuclaims, certificaten en wijzigingen in productkenmerken. Leg bij voorkeur contractueel vast dat leveranciers correcte, actuele en volledige informatie aanleveren.
