Mylène, het cosmeticabedrijf uit Heist-op-den-Berg, wijd en zijd bekend omwille van de homeparty’s, blaast dit jaar zestig kaarsjes uit. Wat klein begon in de keuken van Rosa Mortelmans en haar man Léon Seutin, groeide uit tot een iconisch Belgisch merk met een zeer herkenbaar beautyconcept.
“In een tijd waarin mensen meer dan ooit blijven zoeken naar verbinding, zijn en blijven we een unieke community die zorgt voor een shoppingervaring waarin beleving, gezelligheid en deskundig advies centraal staan”, zegt Charlotte Giroud, Chief Commercial & Marketing Officer bij Mylène. “We organiseren met 1.500 consulenten in België, Nederland en Frankrijk jaarlijks meer dan 30.000 homeparty’s. Op die manier voorzien we meer dan 500.000 klanten persoonlijk van innovatieve beautyproducten, terwijl we hen ook een prettige en leerrijke ervaring bezorgen.”
In 1965 was het Belgische ondernemersklimaat nog een stuk minder vrouwvriendelijk dan vandaag. Toch durfde Rosa Mortelmans toen al groot dromen. “De vader van Rosa was een dierenarts, die in Heist-op-den-Berg ook een nertsenkwekerij had”, vertelt Charlotte Giroud. “Haar man merkte op dat de handen van de werknemers van de kwekerij opvallend zacht waren, dankzij de hydraterende eigenschappen van de nertsolie. Rosa zag hier potentieel in en ontwikkelde in haar keuken een verzorgende wonderolie, waar ze nog vier à vijf andere verzorgingsproducten rond bouwde. Aanvankelijk verdeelden Rosa en Léon hun producten via plaatselijke apotheken. Om – zonder groot marketingbudget – sneller te groeien, haalde Rosa de mosterd bij Tupperware, dat in diezelfde periode hun concept van homeparty’s in België lanceerde. Ze ging samenwerken met consulenten, vrouwen uit de buurt, die haar producten huis aan huis aan de man – of vooral aan de vrouw – gingen brengen. Rosa was zo haar tijd ver vooruit. Ze bood vrouwen niet alleen de kans een centje te verdienen, maar ook een gevoel van zelfstandigheid. Ze gaf vrouwen in de jaren zestig een manier om op eigen benen te staan, financieel én sociaal.”
Community is key
Zestig jaar later is de kern van het businessmodel nog steeds intact, maar tegelijk ook grondig gemoderniseerd. De klassieke homeparty groeide uit tot een beautyworkshop, de producten kregen een upgrade en de webshop maakt nabestellen vandaag een stuk eenvoudiger. Toch blijft de kracht van Mylène liggen in de persoonlijke aanpak en de sterke community. “Wat Mylène zo bijzonder maakt, is dat we verder gaan dan producten”, weet Charlotte Giroud. “We brengen mensen samen. Elke homeparty is een moment van verbinding, advies en plezier. Zelf ben ik naast mijn rol als CMO ook actief als consulente. Zo blijf ik dicht bij onze community en voel ik wat er écht leeft.”
Belgisch, kwalitatief en innovatief
Mylène ontwikkelt en produceert alle producten in Heist-op-den-Berg. Die lokale verankering is geen toeval. “Door productie, R&D en distributie in eigen handen te houden, garanderen we niet alleen kwaliteit, maar kunnen we ook innoveren en snel inspelen op trends”, verduidelijkt Charlotte Giroud. “Met een assortiment van meer dan 500 producten – van skincare en make- up tot huishoudartikelen – zijn we vandaag relevanter dan ooit. Daarnaast verzorgen we gepersonaliseerde producten voor bedrijven en organisaties en produceren we ook voor andere cosmeticaproducenten.”
De grootste homeparty ooit
De 60ste verjaardag vierde het bedrijf met de Mylène Memory Box en de grootste homeparty ooit. “Op 1 april 2025 organiseerden we met duizend consulenten op hetzelfde moment in België, Nederland en Frankrijk een Mylène-homeparty”, vertelt Charlotte Giroud. “Ook ik was die avond een fiere gastvrouw. Die grootste homeparty ooit was een ode aan onze consulenten en gastvrouwen. Want zij zijn de echte motor achter ons succes. Hun enthousiasme en ondernemerszin maken van Mylène al zestig jaar een springlevend merk.”
Rosa was haar tijd ver vooruit. Ze gaf vrouwen in de jaren zestig een manier om op eigen benen te staan, financieel én sociaal.
Charlotte Giroud, Chief Commercial & Marketing Officer
Klaar voor de toekomst
En ook na zestig jaar blijft Mylène ambitieus. “We blijven onze homeparty’s heruitvinden”, besluit Charlotte Giroud. “We sleutelen permanent aan onze strategie waarin homeparty’s, e-commerce en digitale tools hand in hand gaan. De rol van de consulente schuift zo meer en meer op naar die van beautycoach en inspirator. Onze sector verandert snel, maar de behoefte aan echte connectie blijft. Wij geloven in advies op maat, geleverd door iemand die je vertrouwt, iemand die ook een gunfactor heeft bij de dames die ze bezoekt. Dat is en blijft de kern van onze aanpak. Met die visie willen we ook de komende zestig jaar vrouwen blijven inspireren, verbinden en doen stralen.”
