Skip to main content
  • Nieuws
  • Waarom sportsponsoring (g)een goed idee is

Waarom sportsponsoring (g)een goed idee is

  • 15/06/2021

Wielerploegen danken hun naam aan hun sponsors, voetbalfans kopen truitjes van hun favoriete club en worden zo wandelende billboards voor bedrijven en racewagens zijn bepleisterd met merknamen. Sport is niet zonder sponsoring in te denken. Het is in deze wereld dat Wim Lagae, sporteconoom aan de KU Leuven zich als een vis in het water voelt. Met hem hebben we het over de zin en onzin van sportsponsoring. En waarom een vurig supporter geen goeie sponsor is.

Het is vandaag de dag dan misschien niet meer weg te denken uit de sportwereld, zo ontzettend lang bestaat sportsponsoring nog niet, steekt Wim Lagae, sporteconoom aan de KU Leuven, van wal. “Aan het einde van de 19e eeuw gingen fabrikanten van fietsen en fietsmateriaal de renners en hun ploegen sponsoren. Denk aan Peugeot en Flandria. Zij zagen in de wielrenners de ideale ambassadeurs van hun merk. Toen in de jaren ’50 ook de extra-sportieve merken – de bedrijven die niets met de sport op zich te maken hebben – er zich mee kwamen moeien, schoten de uitgaven pas echt de lucht in.”

Vandaag zijn het die extra-sportieve merken die voor het grootste deel van de investeringen in de sport zorgen. Maar de vraag rijst waarom een bedrijf zich in de leeuwenkuil van de sportwereld zou willen gooien, want geen sector is zo onderhevig aan veranderingen, crisissen, schandalen en onvoorspelbare successen of tegenslagen. Lagae ziet twee redenen: “Sport is vooreerst de ideale kapstok om op een vriendelijke manier binnen te dringen bij mensen die sport volgen. Je kunt er op die manier een imagotransfer mee realiseren. In het ideale scenario, kun je ook de verkoop van je producten of diensten een boost geven, maar dat kan enkel als je andere marketinginstrumenten klaar staan.” 

De tweede reden is er volgens Lagae eentje dat gedreven is door human resource-argumenten. “Door zich aan een sportclub, atleet of event te koppelen, toont een bedrijf aan haar werknemers waar het voor staat en welke ambities het nastreeft. Bovendien geef je aan dat er meer is dat het louter professionele: ook de vrijetijd is van belang en liefst wordt die sportief ingevuld. Je rekent op de emoties die de sport losmaakt om je mensen met je verbonden te voelen. Maar ook hier stopt het niet bij de sponsoring op zich. Je hele werking moet hier op voortbouwen.”

Supporter-sponsor

Het is verleidelijk om als sportminnend bedrijfsleider in die wereld te stappen. Plots krijg je toegang tot die sportvedetten die anders zo veraf staan, je komt in een wereld van glamour terecht waar bovendien je met de nodige egards behandeld wordt. “Dit is de grootste valkuil op vlak van sportsponsoring”, waarschuwt Lagae, “Stap je als supporter in, dan doe je aan management by hobby en dat is gedoemd om te mislukken, tenzij je tevreden bent met een rol als mecenas die geld investeert maar nooit terugziet.”

Om rendement te halen uit sportsponsoring moet je die implementeren in je werking én moet je anticiperen op mogelijke tegenslagen – die inherent zijn aan sport – of crisissen. “Sponsoring vraagt veel extra aandacht en je moet aan tal van factoren denken”, geeft Lagae aan. “Het begint met de wetenschap dat sport onvoorspelbaar is: door details kan je topwielrenner uitvallen of degradeert je voetbalclub. Bovendien is het een keiharde en extreme wereld waarbij zaken als omkoping, doping of schandalen om de hoek loeren. Door in je selectieprocedure voor elke mogelijke sponsoring rekening te houden met negatieve factoren kun je die op voorhand ontmijnen. Je maakt een inschatting van de risico’s op financiële of sportieve schandalen en werkt er contractuele clausules rond uit. Corona is hierin een nieuwe evolutie: wat met de gevolgen van een pandemie? Sponsors van amateurclubs hebben al een jaar lang geen visibiliteit gehad.”

Een ding lijkt wel zeker: voor een succesvol sponsorschap, moet je winnen. Of toch niet? “Dat is een grote misvatting. Je sponsort in de eerste plaats om de visibiliteit. Door daaraan de juiste marketingtools te koppelen, kun je interessante return on investment krijgen. Een overwinning of nederlaag maakt op zich weinig uit.”

lagae

Ondoorzichtige markt

Voor je in een sponsoravontuur stapt, moet je dus weten wat je met de exposure zal doen, welke verhalen je eruit kan putten en hoe je je merk hier aan kunt ophangen. Op die manier kun je inschatten hoeveel return je eruit kunt halen. Lagae spreekt over CBT-doelen, een acroniem dat staat voor de conversatie-, belevenis- en terugverdiendoelen. Stel die duidelijk maak op basis daarvan een keuze van sponsoring. 

Is die moeilijke klip omzeild, dan doemt de volgende al op, want hoeveel betaal je voor die sponsoring? Dat is, zeker in België, een probleem aangezien de sponsormarkt erg ondoorzichtig is. “Sponsoringdata in België zijn een van de best bewaarde bedrijfsgeheimen, wat maakt dat het voor een nieuwe speler moeilijk inschatten is wat nu de juiste prijs is. Dat komt door onze cultuur waarin we erg discreet zijn over geld, maar ook uit een vorm van voorzichtigheid. Het is voor een bank die zijn tarieven verhoogt, immers moeilijk te verantwoorden dat er tegelijk grote sommen geld naar duurbetaalde voetballers gaan. Voor investeerders komt het er op aan zakelijke ratio te gebruiken: ‘wat zijn mijn doelen, wat leveren die op en hoeveel wil ik betalen om die te bereiken?’. Overweeg ook verschillende opties en schuif je impulsiviteit daarbij aan de kant.”

Moeilijk meetbaar

Juist doordat je als beginnende sponsor geen referentie hebt op vlak van budget en omdat een geslaagde sponsoring ondersteund wordt door een uitgekiende marketing en communicatie, is het erg moeilijk de effectiviteit te meten. Dat beaamt Lagae ook: “Die geïntegreerde aanpak maakt het bijzonder complex. Vandaag kijk je meestal naar de minuten visibiliteit, zoals je bij een reclamespot op televisie zou doen. Maar in feite is dit louter ondersteunend en slechts het topje van de ijsberg.”

“De kunst is om zelf voor een goede opvolging van je acties te zorgen: doe een follow-up na een vip-event. Zijn er verkoopleads gegenereerd? Wat vinden klanten en personeel van de sponsoring? Zouden ze het erg vinden als het wegvalt? Vraag aan nieuwe klanten vanwaar ze jou kennen… Er zijn tal van manieren om te achterhalen of je sponsoring resultaat oplevert. Maar opnieuw moet je er zelf actief mee bezig zijn.”

Hoe pak je sportsponsoring aan? 5 lessen van sporteconoom Wim Lagae

  • Zorg voor een plan van aanpak: implementeer de sponsoring in de gehele werking van je bedrijf.
  • Stel vooraf duidelijk je doelen.
  • Zorg dat je bedrijf matcht met de gesponsorde sport(club) op vlak van publiek en waarden.
  • Anticipeer op mogelijke crisissen of imagoschade. Werk met contractuele clausules.
  • Meet de effectiviteit van je sponsoring door zelf metingen en opvolging te doen bij je klanten en publiek.

Nieuw in de boekhandel: Koerszaken

Cijfers en centen zijn de energierepen van het wielrennen. Ploegen, sponsors, organisatoren en renners willen niet alleen sportief, maar ook zakelijk in de kopgroep fietsen. Inzicht en tactiek bepalen winst of verlies. Meer dan een kwarteeuw is dit het academische vakdomein van sporteconoom en -marketeer Wim Lagae. Op souplesse en in de taal van de fanaat rijdt hij in Koerszaken door de business. Een halve eeuw hangt de hoogleraar rond in het peloton: als superfan, jeugdrenner, cyclosportief coureur en triatleet. Een prof in het zog van de profs. In Plaatselijke rondes illustreert hij de wetenschap aan de hand van doorleefde anekdotes en verborgen verhalen uit zijn koersminnend nest in een klein West-Vlaams dorp, thuisland Waasland, of de brede entourage van de wielerwereld. Soms leest de koers als een roman.

Proximus
VZW - DigiChambers 2021
VZW - eATA 2021

Artikel uit publicatie

ING
Proximus
SD  Worx
Logo Premed
Logo Randstad