Speculoosfabrikant Vermeiren Princeps is een echte exportkampioen. Het is ook daarom dat het familiebedrijf uit Bornem niet de gekendste merknaam in eigen land is. Maar met de wereldwijde sluiting van de horeca omwille van de coronacrisis gaat daar verandering in komen. “We herlanceren ons eigen merk van authentieke speculoospasta”, zegt CEO Peter Vermeiren. “Voortaan kan je de potten van Vermeiren terugvinden in alle Belgische Colruyt-winkels.”
“Onze familie staat al sinds de zeventiende eeuw bekend in Puurs en omstreken als brood- en pasteibakkerij”, vertelt Peter Vermeiren. “In 1919 besloot mijn grootvader Achilles Vermeiren om zich uitsluitend op speculoos te focussen. Dat was de start van Vermeiren’s Biscuitbedrijf, later Vermeiren Princeps. Na de tweede wereldoorlog hebben mijn vader en nonkel de eerste half-automatische
oven met bakplaatjes in gebruik genomen, zodat ze het artisanale product op grotere schaal konden gaan bakken. Al moet je die grote schaal met een korrel zout nemen. Rond 1950 konden we maximaal 500 kilo speculoos per dag produ- ceren. Vandaag bakken we op een ge- middelde dag meer dan 10.000 kilo met uitschieters boven de 15 ton. En dankzij de derde productielijn – die we na de coronacrisis in gebruik nemen – zal de capaciteit in de toekomst met gemak boven de 20 ton per dag liggen.”
Eigenheid en authenticiteit
Uiteraard is het bedrijf de afgelopen honderd jaar enorm geëvolueerd. Toch heeft Vermeiren Princeps zijn eigenheid en authenticiteit nooit verloren. “We bereiden onze speculoos nog altijd op de traditionele manier”, legt Vermeiren uit. “Ons deeg laten we bijvoorbeeld nog steeds vierentwintig uur rusten voor we de speculoosfiguren vormen met een bronzen cilinder en ze de oven in gaan. Ook kiezen we nog altijd voor ruwe rietsuiker, echte kandijsuiker en kandijgruis. Want het zijn die ingredienten die de specifieke smaak aan onze speculoos geven. Ten slotte drukken we bij het vormen van de koekjes ons deeg niet samen, waardoor onze bakkwaliteit beter is en onze koekjes fijner van smaak en krokanter zijn.”
Mensen eten al vele jaren onze producten zonder dat ze het weten
Burger King
Vermeiren Princeps groeide het jongste decennium als kool. Vooral door de export naar het (verre) buitenland en door het produceren van private label-producten. “Mensen eten al vele jaren onze producten zonder dat ze het weten”, vertelt commercieel directeur Steven Vavedin. “Zo kan je onze speculoos bijvoorbeeld vinden in de milkshakes van de Amerikaanse Wendy’s en Burger King-restaurants en leveren we de speculoosjes voor bij de koffie in duizenden Franse cafés en restaurants. Maar met de horeca als één van onze belangrijkste afzetmarkten, zorgde de coronacrisis voor een serieuze afvlakking van onze groeicurve.”
Herlanceren
Als goede ondernemers blijven ze bij Vermeiren Princeps echter niet bij de pakken zitten. “Omdat de retail het wel goed blijft doen, besloten we terug meer in te zetten op ons eigen merk”, zegt Vavedin. “Zo herlanceren we – naast de koeken – onze eigen speculoospasta. In de voeding duiken regelmatig hypes op, die even snel gaan als ze gekomen zijn. Maar speculoospasta heeft – naast speculoos zelf uiteraard – wél een vaste plaats verworven in het leven van de Belg. Net zoals pakweg kaas, chocopasta of confituur. In deze mature markt streven we op termijn naar 20% van het marktaandeel. Om die ambitie waar te maken, hebben we geïnvesteerd in een derde productielijn. Zo zijn we klaar voor de groei van ons eigen merk en anticiperen we ook al op de revival van de (wereldwijde) horeca. Om de nieuwe strategie een extra duw in de rug te geven, gaan we binnenkort ook voor het eerst met ons product te zien zijn op televisie. We worden met Vermeiren Princeps hoofdsponsor van de reeks die gemaakt wordt naar aanleiding van de zeventigste verjaardag van onze naam- en streekgenoot Jacques Vermeire. ”
Authenciteit overtuigt Colruyt
De reeks is nog niet te zien, maar de nieuwe strategie slaat wel al aan. Zo besloot Colruyt om de speculoospasta van Vermeiren Princeps in het aanbod op te nemen. “Je vindt in de winkels zowel de klassieke speculoospasta als de ‘crunchy’ versie (met kruimels speculoos in)”, besluit Vavedin. “Die laatste variant is een uitvloeisel van een oude gewoonte, waarbij mensen hun speculoos kruimelden en zo tussen de boterham legden. Op onze potten prijkt nog altijd de omschrijving ‘speculoospasta’. En dat is minder evident dan het op het eerste gezicht lijkt, want veel collega-speculoosfabrikanten ruilen, met name op de buitenlandse markt, de naam ‘speculoospasta’ in voor lokale varianten. Bij Vermeiren Princeps zijn we echter trots op onze roots en op ons authentieke productieproces, dus wij houden vast aan de benaming speculoospasta.”
