Het merk werpt een brede, lange schaduw. En ergens in die schaduw zit de CEO, tenzij die beslist om zelf een naam uit te bouwen, in het daglicht te treden en een merk op zichzelf te worden. Om te weten hoe die 'personal branding' werkt, gingen we op gesprek bij de meesters zelve. De advocaten. Zes tips van meester Christine Mussche.
1. Word erkend als expert in je vak
"Mijn niche is geweld en zedenfeiten, maar daar heb ik niet zelf voor gekozen. Ik ben er eerder in gerold. Het waren hulpverleners van slachtoffers die steeds meer mensen naar mij doorverwezen, omdat ze zagen dat wij in dit kantoor zowel verzoenend als bemiddelend kunnen zijn, én bereid om echt te vechten tot het bittere eind voor een zaak. Ze zagen dat wij dossiers opbouwen en ervoor gaan. Het is een heel klein wereldje. Die reputatie ging snel rond. Je wordt er niet happy van, van zedenfeiten. Maar ik kon me nuttig maken in deze niche en we hebben inmiddels een grote expertise kunnen uitbouwen."
2. Geef gul uitleg en deel je kennis
"Ik werk in een branche die makkelijk de media haalt. Zeden en geweld, journalisten vinden dat interessant. Maar er zijn genoeg advocaten die uitleg kunnen geven. Ik heb hun al gevraagd waarom men mij naar de studio's uitnodigt. Men vertelt mij dat ik op een serene en heldere manier uitleg geef. Strafrecht, zedenfeiten, dat zijn vaak ingewikkelde en delicate zaken."
3. Wees selectief bij mediavragen
“Ik selecteer streng: bij 80% van de vragen vanuit de media weiger ik beleefd. Toezeggen doe ik vooral wanneer de publieke opinie de noodzakelijke juridische achtergrond mist. Mensen vormen zich zonder veel kennis snel een idee en schreeuwen dan om meer repressie. ‘Langere straffen zijn nodig!’ Terwijl wetenschappelijke studies dat helemaal niet ondersteunen. Bestraffing en behandeling moeten samengaan. Dat wil ik blijven herhalen. Daar kan ik een rol spelen, bij andere thema’s zie ik het nut minder in.”
4. Maak een plan met een luik communicatie
“Er was geen plan in de beginjaren. Wat je nu ‘personal branding’ noemt, is spontaan gegroeid. Vandaag, in een advocatenkantoor met 34 medewerkers hebben we natuurlijk wel een businessplan. We werken in strafrecht, ondernemingsrecht en sportrecht. Dat start vanuit een plan, met een communicatieluik. Dat bestaat niet alleen uit persaandacht. We verzorgen onze communicatie met interne mensen die ons aanwezig houden op LinkedIn, Facebook en Instagram, en we laten ons begeleiden door consultants."
5. Hou je verwachtingen in toom
“Ja, interviews in media creëren een effect. Maar veel minder dan je op het eerste gezicht zou denken. De dag nadien krijgen we bijna alleen maar mails van mensen die al lang twijfelen, zoals slachtoffers van seksueel misbruik. Zouden ze de stap zetten, of niet? Voor hen kan dat artikel in de krant het zetje zijn dat ze nodig hebben om toch naar voren te stappen. Maar verwacht geen onmiddellijke toestroom van cliënten. Ik krijg niet plots exponentieel meer werk na een panelgesprek in een tv-studio of een artikel in een krant waarin mijn naam valt. Zoiets werkt op lange termijn.”
6. Blijf geloofwaardig
“Ik ben ongebonden. Ik hoef geen kant te kiezen, noch op politiek, noch op enig ander vlak. Als je authentiek en integer kan antwoorden, win je automatisch aan geloofwaardigheid. En vooral: ik ben niet in dit vak gestapt om de media te halen, maar omdat de materie mij boeit. En dat straal je dan ook uit.”
