'Om inkomsten uit data te halen, moet je snel schakelen
Dennis De Cat is een van de managing partners van Customer Collective, dat zichzelf omschrijft als een Europees ecosysteem dat bedrijven ondersteunt om snelle groei te realiseren. Ook voor de groep boven The House of Marketing, Upthrust, Dignify en Fightclub en de data-entiteit addData gaat het de laatste jaren hard. Ze verdubbelde in 2021 zowat haar omzet en evolueerde in drie jaar van 80 naar 250 werknemers.
‘De coronacrisis heeft ons geen windeieren gelegd’, bevestigt Dennis De Cat, managing partner van Customer Collective. ‘Als collectief van uiteenlopende specialismes kunnen we onze klanten op meerdere domeinen remote bedienen. Dat zal daar wellicht mee te maken hebben. We vertrekken vanuit de businessplannen en bijhorende noden van de eindconsument. Op basis daarvan stellen we een team samen met complementaire profielen uit onze verschillende entiteiten om de grootst mogelijke impact te genereren. Dat is wat ons onderscheidt van andere spelers op de markt. Customer Collective helpt bedrijven ijzersterke relaties te bouwen met hun belangrijkste troef: hun klant. We noemen dat customer ownership: de eindklant staat centraal in elke activiteit.’
Dat vraagt om een unieke combinatie van klantstrategie, digitale acceleratie, data, technologie en branding en performance. Dat zijn meteen de vijf domeinen waar Customer Collective doelgericht op inzet. Dennis De Cat: ‘Andere grote groepen claimen fullservicesystemen te zijn. Dat doen wij bewust niet. We hebben vijf domeinen gekozen waarin we de beste willen zijn. Het gaat om vijf belangrijke bouwstenen die bedrijven volgens ons nodig hebben om futureproof te zijn.’
AI en machinelearning
Vorige zomer richtte Customer Collective in de eigen schoot addData op. Dat spitst zich als data-entiteit toe op alles wat met artificiële intelligentie (AI) en machinelearning te maken heeft, mét een commerciële invalshoek. ‘We waren al op heel wat datadomeinen aan het werk’, aldus Dennis De Cat. ‘Digitale analytics, het oplossen van trackingproblemen, … Een aantal bedrijven kwam naar ons met de vraag hoe ze verzamelde data commercieel het best konden inzetten en valoriseren. We merkten dat we voor zulke opdrachten andere profielen nodig hadden dan online marketeers of digitale analisten. Dus zijn we IT- en datascienceprofielen beginnen aantrekken die commercieel konden meedenken rond uiteenlopende vragen. Wat is het probleem? Wat is de commerciële opportuniteit? En wat is de efficiëntste manier om daar te geraken? Dat is precies wat addData doet.’
Agile denken
Volgens De Cat maken een goede strategie voor data monetization (het genereren van inkomsten op basis van data, red.) en het gebruik van slimme AI en machinelearning absoluut het verschil in de commerciële wereld, als je maar bereid bent om snel te schakelen. ‘Er zijn veel solide bedrijven die uitgekiende voorspellende modellen bouwen en uitgepuurde algoritmes in elkaar steken. Maar die projecten duren vaak lang en vereisen veel kapitaal en mankracht. En je hebt binnen de zes maanden nóg geen impact op je business. De moeilijkheid zit hem niet in het bouwen van een voorspellend model, wel in het laten aansluiten van alle componenten in het proces om een model te trainen, scoring uit te voeren, resultaten te integreren in campagnes en de impact op de business op te volgen. Daar zagen we een kans om meer pragmatisch te werken. Eerst doorlopen we het volledige proces met eenvoudige oplossingen die al meteen waarde genereren. Vervolgens verbeteren we van daaruit elke stap in het proces per iteratie. Dat is een hele agile benadering. Daarvoor zijn bedrijven echt wel te vinden, omdat het meteen vruchten afwerpt. Je hebt als bedrijf wel een flexibele mindset nodig om snel tot resultaten te komen.’
Als er klanten binnenkomen via je marketingcampagnes en je website, moeten die nog altijd persoonlijk gecontacteerd worden.
Dennis De Cat
Geen systemen verkrachten
Om welke digitale technologieën kan een bedrijf vandaag echt niet meer heen? ‘We zien nog heel wat bedrijven draaien op de oude ERP-systemen, die half verkracht worden tot systemen voor CRM en soms zelfs PIM (productinformatiemanagementsysteem, red.). Die raden we toch een gedegen opfrissing aan van hun technologische systemen voor CRM, marketing automation, PIM/DAM, CMS, enzovoort. Dat blijft de komende jaren erg belangrijk. En daarnaast zijn we volop customer data platforms (CDP) aan het implementeren waar je álle mogelijke informatie per klant visueel gebundeld krijgt. Elke commerciële activiteit die hierop volgt, zou rekening moeten houden met die specifieke informatie. De commerciële drijfveer is hier om geen communicatiefouten meer te maken en zo proactief en gepersonaliseerd mogelijk met de klant te communiceren. Dat moet dan de relevantie verhogen en de levenslange waarde van de klant optimaliseren’, legt Dennis De Cat uit. Headless development is nog zo’n nieuwe trend die heel hard opkomt. ‘In plaats van systemen volledig op maat van klanten te bouwen, bouwen we ze dusdanig dat de klant er zelf mee aan de slag kan en verder kan bouwen. Onze systemen moeten dus makkelijk bedienbaar én kneedbaar zijn bij evoluties op technologisch vlak.’
Van aanpakken weten
Om als bedrijf met data aan de slag te kunnen gaan, is een can-do-mindset volgens hem de belangrijkste vereiste. ‘Zelfs in immature contexten komen we altijd tot een werkbare oplossing. Er zijn geen contexten te vinden die geen baat zouden hebben bij data monetization. Customer Collective heeft de gewoonte erg snel dingen op te starten. We installeren supersnelle cycli en schakelen snel door. Als het werkt, schalen we op. Werkt het niet, dan skippen we’, legt hij uit. ‘Dat impliceert dat je ondernemers nodig hebt die die can-do-mindset bezitten en mee kunnen in dat iteratieve proces. Vaak hebben we een paar maanden nodig om een grote organisatie mee te krijgen in dat verhaal van verandering. Want we willen een kmo-mindset binnenbrengen in het hele bedrijf en dat vraagt tijd.’
Oog voor menselijk aspect
De voornaamste valkuil in het proces is volgens De Cat wellicht het verwaarlozen van het menselijke aspect. ‘Als er klanten binnenkomen via je marketingcampagnes en je website, moeten die nog altijd persoonlijk gecontacteerd worden in een b2b-context. Dat wil zeggen dat het salesteam even hard getraind moet zijn om die digitale leads op alle vlakken te kunnen opvolgen. En als je in e-commerce de kraan openzet, moet het logistieke apparaat kunnen volgen. Je moet dus op voorhand de impact inschatten van een succesvol digitaal verhaal. Vijftig procent meer volume genereren maar het niet kunnen uitvoeren, is sneu. Vaak is de implementatie van een nieuw CRM-systeem of van marketing automation heel beangstigend voor marketeers. Je mag dat luik rond changemanagement niet onderschatten. Is er angst of wantrouwen, dan lukt het niet.’
Blind spot
Nieuwe marketinggebieden als neuromarketing en growthmarketing schieten als paddenstoelen uit de grond. Hoe kunnen bedrijven uitmaken wat voor hen al dan niet bruikbaar is? ‘Wat we meestal doen met klanten, is niet vanuit een techniek of een topic binnenkomen. We zetten nog een stap terug. Wat zijn de belangrijkste drivers van je businessplan en wat is het potentieel dat je zelf ziet? Vanuit het antwoord op die vragen kunnen we initiatieven uitwerken. Tijdens strategy chemistry days gaan we op zoek naar de grote bouwstenen op businessvlak. Wil je als organisatie meer leads genereren? Of de kosten per lead naar beneden krijgen? Wat doe je vandaag al? Daarna kijken we op welke domeinen er nog werk is.’
Leg helder uit wat je toekomstige werknemers te bieden hebt. Daarvoor heb je een goede communicatielijn en goede campagnes nodig. Je moet je hr-team laten denken als marketeers.
Employer value proposition
Door de war for talent is branding voor een bedrijf ontzettend belangrijk, want een sterk merk trekt ook nieuw talent aan. Ook online marketing kan daar volgens Customer Collective helpen. ‘Het denkwerk rond de employer value proposition is vandaag meer dan ooit belangrijk’, zegt Dennis De Cat. ‘Wat heb ik als bedrijf toekomstige werknemers te bieden? Het is belangrijk om dat zeer helder te krijgen. Daarvoor heb je een goede communicatielijn en goede campagnes nodig. Je moet je hr-team laten denken als marketeers.’ Hij stelt vast dat iedereen momenteel op dezelfde manier rekruteert, via headhunters, Linkedin-campagnes en jobsites. ‘Maar dat is erg tijdsintensief en weinig rendabel. Daarom hebben we ‘growth hacking for HR’ ontworpen. De essentie is om meer power naar het hr-team te brengen. Potentiële kandidaten haken af bij een droge jobomschrijving of als ze 30 keer moeten doorklikken vooraleer ze hun cv kunnen uploaden. Laat je werknemers in zelfgemaakte korte filmpjes zélf vertellen waarom ze nieuwe collega’s nodig hebben. Post die op jouw socialemediakanalen en leid geïnteresseerden naar een quizje waar ze ontdekken of de job iets voor hen is. Vullen ze de helft van de vragen in, dan worden ze automatisch naar de jobpagina toegeleid. Daar kunnen ze hun cv of hun LinkedIn-URL opladen. En dat werkt voor álle profielen. Een klant die een bepaald profiel met geen mogelijkheid ingevuld kreeg, had op twaalf weken tijd ineens acht getekende contracten.’
Online voorsprong
Customer Collective is niet alleen actief in België, maar ook in Nederland en Duitsland. Niet toevallig nemen deze landen een voorsprong op vlak van online marketing. ‘Voor deze landen hebben we heel doelbewust gekozen, omdat we op die manier kennis konden insourcen’, licht Dennis De Cat toe. ‘In Duitsland zitten veel solide bedrijven die dringend een omslag moeten maken op vlak van digitale marketing en sales. De volgende vijf jaar zijn daarbij cruciaal. We opereren vanuit Berlijn, omdat daar het talent zit en Duitsers nu eenmaal het liefst door landgenoten worden geholpen. Het plan is om de komende jaren verder voet aan de grond te krijgen in Nederland en Duitsland en dan Noord-Europa te verkennen. Ook daar zit heel wat interessante kennis.’
www.customercollective.eu
