Skip to main content
  • Home
  • Nieuws
  • “Geld verdienen mag geen taboe meer zijn voor de creatieve sector”
Flanders DC_Pascal Cools
  • 17/09/2020

“Geld verdienen mag geen taboe meer zijn voor de creatieve sector”

Gesloten deuren en afgelaste voorstellingen, sinds het begin van de coronapandemie en de bijhorende lockdown kreeg de creatieve sector het hard te verduren. Maar Pascal Cools, managing director van de sectororganisatie Flanders DC, ziet ook veel veerkracht. Creatieve ondernemers nemen creatieve acties, en hun mentaliteit kan als inspiratie dienen voor andere ondernemers.

Tekst: Tom Cassauwers - foto's: Michiel Bronckaerts

Flanders DC ondersteunt de creatieve sector in Vlaanderen vanuit haar hoofdkwartier in Leuven. "DC staat voor District of Creativity", begint Cools. "We zijn een vzw, die de Vlaamse Overheid origineel oprichtte samen met organisaties zoals Voka, Unizo en de Vlerick Business School. Vandaag ondersteunen we creatieve ondernemers, waarmee we ondernemers bedoelen in de creatieve sector. Die omvat elke sector waar een vorm van artistieke creativiteit een basisgrondstof is, dus denk maar aan de podium of beeldkunsten, muziek, maar ook reclame, mode, design of architectuur. Zo werken we met 12 sectoren. Als iemand wil beginnen ondernemen, of hun bestaande bedrijf verder willen laten groeien dan kunnen ze bij ons terecht voor advies, tools, netwerking en promotie zoals zakenreizen of awards."

Aderlating

Dat betekent ook dat Flanders DC sectoren vertegenwoordigt die de corona crisis hard treft. "Corona is inderdaad een serieuze aderlating", erkent Cools. "We werken heel vaak met producten of diensten die draaien rond mensen bij elkaar brengen. Zaken zoals muziekfestivals, theater of cinema. Hoeveel mensen mogen of willen vandaag nog in een zaal kruipen om naar een optreden te kijken? Dat is een grote uitdaging, zeker voor de publieksgerichte sub-sectoren."

Maar dat betekent allesbehalve dat ze bij de pakken blijven zitten. De creatieve sector toont erg veel creativiteit en veer- kracht in het aanpakken van deze crisis volgens Cools. "Er ontstaan veel nieuwe businessmodellen. Heel wat mensen gingen op zoek naar nieuwe ideeën om toch maar het omzetverlies deels goed te maken. Materialise, het belangrijke 3D-print bedrijf uit Leuven, maakte bijvoorbeeld een apparaat waarmee je een deur opent zonder de klink met je hand te moeten aanraken. We zagen fotografen die een dienst begonnen waar ze foto's maakten van mensen in hun voordeur, COVID-proof portretten dus. Er was zelfs een theaterstuk dat helemaal via Whatsapp verliep. Je kocht een ticket, en je zat vervolgens in een Whatsapp-conversatie tussen de acteurs. Dat gaf je een verhaal, dat je dagenlang meevolgde op je telefoon. We zagen enorm innovatieve manieren om met de lockdown om te gaan."

Volgens Cools hangt dit samen met de veerkracht die de creatieve sector al in gewone tijden moet tonen. "Als ondernemer in de creatieve sector moet je altijd al met vrij beperkte middelen werken. Je moet het onderste uit de kan halen. Dit is nu eenmaal niet de best betaalde sector. Je moet altijd creatief omspringen met de budgetten, en misschien helpt die mindset nu. Vaak zijn het ook ondernemers die openstaan voor nieuwe dingen. In de mode moet je vandaag al twee of drie collecties per jaar uitbrengen. Als je aan een bedrijf uit een andere sector vertelt dat ze hun product twee of drie keer per jaar moeten heruitvinden, dan verklaren ze je voor gek, maar het is een realiteit in die branche. Die wendbaarheid bezit de creatieve sector nu eenmaal. Maar laat het duidelijk zijn: zelfs met die wendbaarheid zit de sector op zijn tandvlees. Er moet meer perspectief komen, anders riskeren we een slagveld.”

Pascal COols

School nodig

Maar hoe ziet die sector eruit in Vlaams- Brabant? Hoe belangrijk is creativiteit voor deze provincie? "Uit onze cijfers blijkt dat er in Vlaams-Brabant een dikke 31.00    mensen werken in de creatieve sector", stelt Cools. "Dat zijn de laatste cijfers uit 2016. Communicatie en PR is daarbij de grootste sub-sector, waarna design komt en dan mode. Vergeleken met andere provincies liggen we achter Oost-Vlaanderen en Antwerpen, maar voor West-Vlaanderen en Limburg."

Ook bezit Vlaams-Brabant een reeks mooie creatieve bedrijven. "Hotel Hungaria, het productiebedrijf achter mediafiguren zoals Jeroen Meus, zit in Vlaams-Brabant", vertelt Cools. "De audiovisuele poot is hier belangrijk, zeker in Vilvoorde, waar VTM en consoorten zitten. In Leuven werken er ook veel productiehuizen. Reclame is sterk vertegenwoordigd met bedrijven zoals Boondoggle, Kunstmaan of Absoluut. Dat zijn bedrijven die origineel Vlaams waren en die hier ontstonden, alhoewel sommigen al opgekocht zijn door grotere spelers."

Niettemin ontbreekt er nog een element om van Vlaams-Brabant een echte creatieve cluster te maken. "We mankeren een opleiding", stelt Cools. "Antwerpen heeft de mode-academie, Kortrijk haar DAE-opleiding, wereldwijd beschouwd als één van de beste voor game-development. In Leuven is er wel Luca voor podium- kunsten en klassieke muziek. Maar er ontbreekt nog een goede creatieve opleiding die voor veel economische activiteit zorgt. Vergelijk dat met Ludwigsburg in Duitsland, een stad vergelijkbaar met Leuven. Daar is er een belangrijke
filmacademie, waarrond een ecosysteem ontstond van 200-250 bedrijven. Dat vormt nu de tweede grootste audiovisuele cluster van Duitsland, na Berlijn, en dat voor een klein stadje. Dat gebeurde puur door die school. Dat missen we in Vlaams-Brabant, er is geen aantrekkingspool die als motor dient."

Emotie

Ondertussen kunnen bedrijven buiten de creatieve sector ook iets leren van deze branche. "Je kan natuurlijk je product of je businessmodel vernieuwen", stelt Cools. "Maar dat heeft geen zin als niemand weet dat het bestaat, als niemand weet hoe ze het moeten gebruiken of als niemand het wil gebruiken. Daar kan de creatieve sector enorm veel bijbrengen aan andere sectoren. Ze zorgt voor het emotionele aspect, de menselijke kant van innovatie. Officieel noem je dat human-centered design. Als je gaat innoveren moet dat op maat zijn van de mensen die het zullen gebruiken. Heel vaak moet daar een component van esthetiek bijkomen. Puur technisch is een Apple-computer bijvoorbeeld niet superieur. Maar het design erachter trekt mensen aan. Ook storytelling is belangrijk. Want er komen zoveel nieuwe zaken op de markt, en het verhaal rond je product is meer dan ooit belangrijk. Je kan niet meer zoals vroeger gewoon 100.000 euro naar een reclamespot smijten. Dat alleen werkt niet meer."

Ook samenwerkingen tussen de creatieve sector en andere organisaties zijn volgens Cools enorm vruchtbaar. "Het departement neurologie van de UGent werkte op een bepaald moment aan een prototype van een draadloze hersenscanner", vertelt Cools. "Een patiënt zette dat op en kon gewoon dagdagelijkse handelingen voortzetten, maar terwijl hield het apparaat hun hersenactiviteit in het oog. Niettemin wilde niemand dat dragen, want het was alsof je een Frankenstein-ding op je hoofd kreeg. Daarbovenop zat het niet goed. Wij brachten hen in contact met een design-bureau dat met een concept kwam dat leek op een hoofdtelefoon, wat hip en trendy was én werkte. Ze kwamen met ideeën af waar de neurologen nooit zouden opkomen."

Denken vanuit de gebruikers is iets dat eveneens centraal staat in de creatieve sector, en zeker voordelen biedt voor bedrijven daarbuiten. "Eén van de meest bekende designbureau's ter wereld heet IDEO", vertelt Cools. "Zij werken voor de groten van de aarde zoals Apple en HP. Zij ontwierpen 35 jaar geleden de computer- muis en zeggen dat hun succes er kwam omdat ze naast ingenieurs en ontwerpers, ook antropologen in dienst hebben. Wanneer IDEO een nieuwe tandenborstel moet ontwerpen dan gaan zij tot in de badkamer van de consumenten kijken hoe zij hun tanden poetsten. Ze vertrek- ken vanuit hoe de mens iets zal gebruiken. Ze kijken wat de journey is van een klant. Andere bedrijven innoveren daarentegen heel vaak door ingenieurs in een R&D labo op te sluiten tot het product klaar is. Pas daarna gaat het product naar marketing. Marketing moet van in het begin bij het verhaal betrokken zijn. Vanaf stap één moet je nadenken over de klant, en het verhaal rond het product."

Er ontbreekt in Vlaams-Brabant nog een goede creatieve opleiding die voor veel economische activiteit zorgt.

Pascal Cools

Supernova

Iedereen kan volgens Cools alvast dit soort creatieve mentaliteit verwerken in de cultuur van hun bedrijf. "Je moet mensen toelaten om ruimer inspiratie op te doen. Breder dan wat hun functie specifiek verwacht. Daar zie ik een groot verschil tussen Nederlanders en Vlamingen. Vlaamse bedrijven laten hun werknemers wel een cursus Excel volgen, maar ze laten hen niet naar pakweg een groot technologie-inspiratiefestival gaan, zoals Supernova. Een werknemer zal daar misschien niet 100% mee bezig zijn, maar ze komen er wel compleet andere dingen tegen. Je moet mensen de kans geven om hun horizon te verruimen."

In de omgekeerde richting kan de creatieve sector veel leren van andere ondernemers, zeker op het gebied van zakendoen. "Er moet meer aandacht komen in onze sector voor het financiële", stelt Cools. "We komen te vaak mensen tegen die vanuit hun goesting en passie werken, maar veel te weinig vragen voor hun producten of diensten. Ooit weigerde ik zelfs een factuur te betalen omdat ze te laag was. Een illustrator vroeg me toen om hem 300 euro te betalen voor drie dagen werk. Dat was gewoon belachelijk laag, dus vertelde ik hem om de factuur opnieuw te maken. De creatieve sector mag geen schroom hebben om een cor- recte prijs te vragen voor hun product of dienst. Geld verdienen is nog een taboe in bepaalde sferen van de creatieve sector, maar daar moeten we overeen."

Risico-avers

Ondertussen haalt Cools ook inspiratie buiten onze grenzen. "In Zweden vind ik het enorm knap wat Spotify doet", stelt hij. "Zij tonen dat je helemaal niet in Amerika moet zitten om een sterk bedrijf te bouwen. In Zweden vind je daarnaast een andere, interessante inspiratiebron: Minecraft. Dat lijkt een stom videospel. Maar één man ontwierp het, en uiteindelijk kocht Microsoft het over voor 2,5 miljard dollar. Dat zijn knappe verhalen. 

We denken vaak dat we in Silicon Valley moeten zitten om echt impact te maken, maar dat is al lang niet meer zo. Tegelijk inspireren ook kleinschalige zaken me. In Finland ging ik ooit naar een voorstelling die probeerde in te spelen op het feit dat steeds minder mensen naar het theater gaan. Zij maakten van een avond theater een avond entertainment. Er stonden booths, waar je kon eten terwijl je naar de voorstelling keek. Ze gingen op een ondernemende manier aan de slag met een probleem. Iets wat ik in Vlaanderen misschien nog te weinig zie."

Op internationaal vlak lijkt Vlaanderen dus minder ondernemend. "Vlamingen zijn één van de meest risico-averse volkeren ter wereld", stelt Cools. "De Nederlandse antropoloog Hofstede deed een internationaal onderzoek naar een reeks persoonlijkheidskenmerken, en de Belgen scoorden daar het hoogste op risico-aversie. We hebben geen zin in risico. Flanders DC bestelde een extra onderzoek om die studie te verfijnen binnen België. Daaruit bleek dat de Vlamingen nog eens de ergste waren van heel ons land. Wat eigenlijk raar is, want 100 kilometer naar het Noorden zijn de Nederlanders kampioenen in ondernemend denken. Dat vind ik spijtig, want onze ideeën zijn vaak vele malen beter dan wat je in het buitenland ziet. We moeten gewoon meer durven wanneer we ze naar de markt brengen."

Nog veel werk aan de winkel voor Cools dus. Maar ondertussen maakt hij ook tijd om te lezen, en laat hij ons met enkele aanraders. "A Whole New Mind van Dan Pink is misschien een oud boek, maar wel één dat me echt beïnvloedde", stelt hij. "Het gaat over hoe we op een andere manier moeten werken en denken. Minder logisch en meer creatiever. We worden allemaal meer free agents, wat dan weer uit zijn boek Free Agent Nation komt.
Mensen die misschien niet jarenlang voor één bedrijf werken, maar continu op zoek gaan naar projecten waar ze zin uit halen. Daarnaast vind ik Malcolm Gladwell een must-read auteur, en als je interesse hebt in marketing Seth Godin. Die laatste slaagt erin om elke dag van het jaar iets op zijn blog te posten. Dat zijn namen die mijn wereldbeeld diep veranderden."
 

 

British School of Brussels
BVI

Artikel uit publicatie

Made in Vlaams-Brabant
ING
Proximus
SD  Worx
Logo Premed
Logo Randstad