De zon in Amazon

24/11/2017 , Stijn Decock - hoofdeconoom Voka - stijn.decock@voka.be

De aarde draait rond de zon en de zon zorgt finaal voor leven. In de VS bereikt het bedrijf Amazon stilaan de status van een economische zon voor een gans deel van de economie. Willens nillens moeten steeds meer economische actoren rekening houden met Amazon. Dat schrijft Stijn Decock, hoofdeconoom van Voka.

Het is niet echt gebruikelijk dat we het in een (macro-)economische column over een individueel bedrijf hebben. Maar wat we nu in de VS zien, lijkt sterk op de groeispurt van distributiegroep Wal-Mart zo’n 10 tot 20 jaar geleden. Toen werden economische studies en boeken geschreven (zoals het zeer lezenswaardige The Wal-Mart Effect) over de enorme impact van de opmars van die warenhuisketen op de Amerikaanse economie en het economisch weefsel in en rond steden. Wal-Mart heeft in die jaren bijvoorbeeld in zijn eentje de inflatie stevig gedrukt.

Amazon lijkt nog straffer te doen omdat het op veel meer markten actief is. Het idee Zon oerwoud amazonachter Amazon zou volgens de overlevering ontstaan zijn toen de jonge investment banker Jeff Bezos in 1994 Wall Street liet voor wat het was en in de autorit richting Seattle het ganse concept van Amazon bedacht. Aanvankelijk verkocht Amazon enkel boeken via het piepjonge internet. Het kreeg de wind in de zeilen met de dotcomgekte eind jaren 90. Als een van de weinige (eBay is de andere uitzondering) overleefde het de dotcomcrisis.

Lange tijd bleef Amazon onder de waterlijn, zeker voor Europeanen. Het leek gewoon op een e-commercespeler die een hoop spullen online aanbood in de VS en daar een zeker succes bij kende. Sindsdien bouwde het bedrijf aan zeer verschillende bouwstenen die nog maar heel recent in elkaar lijken te vallen en die de ogen van de ganse wereld openen.

Straffer dan Google en Apple

Amazon wordt in één adem genoemd met bedrijven zoals Google, Facebook en Apple. Deze vier vormen samen het acroniem GAFA. Eigenlijk doet Amazon nog straffer dan de drie andere. De andere zijn bijzonder sterk in hun kernactiviteit, maar hun pogingen in de voorbije jaren om te diversifiëren, lijken voorlopig niet echt te lukken. Sinds de dood van Steve Jobs slaagde Apple er niet in om naast de iPhone met een succesvolle nieuwe productlijn te komen. De plannen om een auto of een tv-toepassing te ontwikkelen, zijn opgeborgen. De iWatch kent maar matig succes. Bij Google draait het ook nog volledig rond de zoekrobot en YouTube. De Google Car, de Google Smartphone, Google Glass ,… ze stierven een stille dood.

Amazon bouwt zich intussen uit tot veel meer dan louter een e-commercebedrijf. Jeff Bezos is een volledig ecosysteem aan het bouwen rond zijn platform. Het schept ook heel nieuwe standaarden rond leveringstijden en bodemprijzen voor producten. Het is ook razendsnel zijn productgamma aan het uitbreiden. 

Vooreerst is er e-commerce zelf. Hierin is Amazon veel sneller aan het groeien dan de concurrenten. In 2016 had het een marktaandeel van 38,1% in de Amerikaanse e-commercemarkt. In 2017 zal dat 44% zijn. In omzettermen is dat een stijging met 30% van 149,1 miljard dollar tot 196,8 miljard dollar. De overname van de Amerikaanse versevoedingsupermarktketen Whole Foods in juni dit jaar wordt door marktpartijen als een game changer beschouwd. Sinds de overname bekend gemaakt werd, verloor Ahold Delhaize (een directe concurrent van Whole Foods) al bijna 30% van de marktwaarde. In een recordtijd van een maand slaagde Amazon erin Whole Foods te integreren op zijn platform en verlaagde het de prijzen met maar liefst 30%. Tot voor kort dacht men dat e-commerce nooit zou werken in de markt van verse voeding. Amazon bewijst dat het wel lukt.

Eerste succesvolle spraakcomputer

Op technologisch vlak is het bedrijf ook dominanter aanAmazon het worden. Het is niet alleen de grootste eigenaar van datacenters (de ‘cloud’) ter wereld, het slaagt erin nieuwe technologie te produceren en hiermee een markt te creëren. Het was zowat de eerste speler die met Kindle een tablet lanceerde en hiermee de markt voor e-boeken creëerde. Met ‘Alexa’ doet het nog straffer. Dat is een spraakrobot waarmee je via spraakcommando’s bestellingen kan uitvoeren, domotica aansturen, muziek beluisteren, … Wat eerst op de zoveelste gadget leek - enkel bestemd voor technologie-freaks - lijkt nu bij het grote publiek aan te slaan. Volgens gespecialiseerde blogs zou Amazon in 2017 alleen al 10 miljoen van die spraakrobots in de VS verkopen. Het is de eerste echte massa-ICT-interface die niet langer met een scherm en een toetsensysteem werkt maar met spraakcommando’s. Het is niet zo vergezocht om te denken dat Alexa ooit het centrale systeem wordt waarmee het hele huis (domotica, energie) en het hele huishouden (aankopen, bankdiensten, entertainment) geregisseerd zullen worden.

Het belangrijkste is dat het een totaal nieuw verwachtingspatroon creëert bij consumenten. Met haar Prime-abonnement belooft het dat goederen nog dezelfde dag geleverd wordt. Die Prime-account geeft ook toegang tot een soort van Netflix-achtig aanbod waarmee Amazon die andere media-disruptor, Netflix, probeert te beconcurreren. Voor veel Amerikaanse gezinnen wordt Amazon een soort van one-stopkanaal waarlangs zeer veel taken die vroeger veel tijd kostten (bv. naar het grootwarenhuis rijden, in de kassarij staan, …), met een minimum aan moeite kunnen uitgevoerd worden.

Voor Amerikaanse bedrijven die producten en diensten leveren aan de consumenten, wordt het steeds moeilijker om Amazon te passeren. Ze zullen via Amazon moeten gaan om jouw producten en diensten verkocht te krijgen. En steeds meer productcategorieën verschijnen in het vizier van het platformbedrijf. Zo wordt gefluisterd dat Amazon ook in de geneesmiddelenmarkt actief wil worden. Leveranciers moeten dan de levertermijnen en prijzen die Amazon oplegt, zien te respecteren.

In België is Amazon nog maar beperkt actief. Het is nog niet duidelijk waar de ambities van het bedrijf voor dit land liggen. Van Alexa is bijvoorbeeld nog geen Nederlandstalige versie beschikbaar. Dat geeft Belgische bedrijven wat tijd om zich aan te passen. Het is ook lang niet zeker dat Amazon hier hetzelfde succes zal kennen. Wat wel zeker is, is dat het verwachtingspatroon dat Amazon bij klanten creëert, naar België zal overwaaien. Met steeds langere files - en dat ook tijdens het weekend – schrikken steeds meer Belgische consumenten ervoor terug om nog tot een winkelcentrum te rijden. Ze willen ook geen ingewikkelde websites waarop ze spullen moeten bestellen, maar ze gaan liever via Alexa-achtige spraakrobots het huishouden organiseren. Het is aan de Europese bedrijven daar een antwoord op te vinden, voor Amazon de markt overspoelt.

Stijn Decock - Hoofdeconoom Voka - stijn.decock@voka.be -  0497 59 37 72