Skip to main content
  • Home
  • Nieuws
  • Op termijn worden we allemaal cyborgs
In the pocket
  • 15/01/2020

Op termijn worden we allemaal cyborgs

Tijdens een geanimeerd verkiezingsevenement in de Gentse Golden Gloves Boxclub kozen 350 Voka-leden en sympathisanten samen met een Voka-vakjury de digital product studio In The Pocket tot nieuwe Voka Ambassadeur 2019, een felbegeerde award. Jaarthema was ‘hoe win je het gevecht om aandacht’. Een gesprek met CEO Jeroen Lemaire over customer experience, AR die ons slimmer maakt en AI als de gamechanger van (over)morgen.

EMPLOYER BRANDING

In the pocket
Genomineerden Voka Ambassadeur 2019

Jeroen Lemaire ontvangt ons in hun hoofdkwartier in Dok Noord, vier hoog. 
Wat meteen opvalt: de losse, ongedwongen sfeer. De CEO serveert mij en enkele werknemers een koffie. Hij leidt een team van 130 medewerkers met vestigingen in Gent (113) en Leuven (17), maar heeft lak aan kapsones. Hij lijkt ook zen, een kapitein die rust uitstraalt. Zijn Gentse digital product studio bestaat 9 jaar. In 2019 groeide de onderneming met 25% en met een gevuld orderboekje voor 2020 ziet het ernaar uit dat die trend zich zal doorzetten. Het digital first bedrijf is voortdurend op zoek naar jong talent. Jeroen geeft meteen goede raad aan ambitieuze hemelbestormers. “Soms krijg ik m/v over de vloer die na een jaar al op leiderschapsniveau willen staan. Indien we hen naar daar zouden katapulteren, zouden ze snel weer vallen. Er bestaat zoiets als het dunning-krugereffect. Incompetente mensen overschatten soms hun eigen kunnen, en daardoor wanen ze zich bovengemiddeld competent. Plato, de Griekse wijsgeer, zei dan weer: ‘Hoe meer je weet, hoe meer je beseft dat je niets weet.’ Soms moet je hen dus ontgoochelen. De werkvloer is ook geen speeltuin. Ze komen van school als kleine prinsen met zeldzame talenten. Vaak is dat ook zo, maar de hoeksteen van elke goede carrière is je professionele uitdaging ter harte nemen en beseffen dat je jaren moet werken om hogerop te klimmen. Als je als werkgever de rode loper uitrolt om hen om het even wat te laten doen en je niet af en toe harde feedback geeft als ze fouten maken, kunnen ze ook niet beter worden en belanden ze vroeg of laat in een vacuüm, ook op vlak van zingeving.” In deze CEO schuilt een filosoof, hij studeerde er ooit ook voor. 

in the pocketDeze bekroning lijkt me een mooie boost voor jullie employer branding?

Lemaire: “Die erkenning van buitenaf is belangrijk voor onze medewerkers. Employer branding heeft veel hoeken en kanten. Onze mensen zijn ook ambassadeurs die hopelijk  aan hun vrienden en studiegenoten zeggen dat het goed is om te werken bij In The Pocket. In onze sector en in Gent zijn we wel bekend, maar overschat die naamsbekendheid niet. We willen vooral gekend zijn bij digitaal talent en bij beslissingsnemers in bedrijven die digitale budgetten beheren, maar we komen nog wekelijks bij bedrijven die nog nooit over ons hebben gehoord.” 

Jullie gebruiken spitstechnologie om de merken van jullie klanten zo slim mogelijk in de schijnwerpers te zetten via digitale producten en platformen. Geef eens een concreet voorbeeld.

Lemaire: “Voor Woody, een Belgisch pyjamamerk, hebben we het onderste uit de kan gehaald van wat je vandaag met een smartphone kan doen. Kinderen kunnen via hun tablet of smartphone de illustraties op de pyjama’s scannen en dan springen er figuurtjes in 3D uit waarmee ze kunnen communiceren. Dit maakt de aankoop interessanter, Woody doet het merk letterlijk meer tot leven komen. Het is geen gimmick, maar een futureproof verhaal om meer van offline naar online te gaan met een klassiek product. We gaan niemand omverblazen met overbodige snufjes, maar proberen dingen te creëren die echt een bijdrage leveren. Die les hebben we al heel vroeg geleerd.” 

Jullie evolueerden van een pure app-bouwer naar een strategische digital product studio die met technologieën als artificiële intelligentie en augmented reality werkt. Vanwaar die ommezwaai?

Lemaire: “We zijn ooit begonnen met mobile apps te maken in een tijdperk dat de markt daar nog niet rijp voor was. Grote merken wilden hun eigen app met gimmicks en wij volgden hen daarin. Toen was de app-store nog een snoepwinkel waarbij we wekelijks dertig à veertig apps gebruikten terwijl dat er nu nog zes à tien zijn. Ondertussen is de app-store een groot kerkhof met veel ‘dode’ apps. Wij zagen in dat dit geen duurzame business is en wilden niet langer bedrijven overtuigen om snel een vluchtig product in de markt te gooien. We beseften wel dat er een enorm businesspotentieel in die smartphone zit voor retailers, banken, enz… We zijn snel geëvolueerd naar utility apps, apps die een nut hebben voor de gebruiker, en vandaag gaan we nog een stap verder en praten we over value: we willen ‘waarde’ toevoegen aan het verhaal van onze klanten.

Wat is de commerciële waarde of hoe krijg je een beter engagement bij de juiste gebruikers, of hoe boor je een nieuwe markt aan?

We stellen op voorhand twee vragen aan onze klanten: ‘Wanneer gaan we succesvol werk geleverd hebben?’ En: ‘Wat is voor jullie waarde?’ We willen ook dat die meetbaar is. Onze ervaren teams - een mix van design, software engineering en strategie, van senior en junior -  leggen samen met de klant een traject af. Dat kan nog steeds om mobile apps gaan, maar evengoed over cloudtechnologie, augmented reality of AI.”

INTERNATIONALE SPELERS

in the pocket


Mikken jullie vooral op grote internationale spelers met dito budgetten?

Lemaire: “Het grootste deel van onze omzet komt inderdaad van grote bedrijven waarvoor we custom software, digitale producten en platformen ontwikkelen. Daar zitten internationale kleppers bij zoals Lufthansa, maar evengoed Belgische spelers zoals Telenet, Colruyt of KBC. Kmo’s, start-ups en scale-ups helpen we om hun (digitale) strategie op scherp te krijgen. Denk dan niet aan zweverige keynotes die de wereld beloven maar aan actiegerichte stappen die ze kunnen nemen. Hoe bereik je als hamburgerrestaurant meer loyaliteit met je klanten? Heeft het zin om zelf een app te maken of niet? Bestaan er al loyality-systemen waarop je kan inloggen? Of voor een reisbureau brengen we de customer journey van hun klanten in kaart en kijken we waar je het verschil kan maken. Je moet eerst de probleemstelling op scherp krijgen en heel het management kunnen mobiliseren rond een nieuwe aanpak. Klanten hebben soms stardust in de ogen en willen meteen een flitsende chatbot of AR-toepassing. Ze schieten meteen door naar de oplossing terwijl ze nog niet precies weten welk probleem ze willen oplossen.”

Merken mogen ook geen mythes worden, zei een van onze 20 columnisten in de vorige editie van Ondernemers. Waarmee hij bedoelde: bedrijven mogen niets verzinnen, maar moeten eerlijk communiceren over wat ze maken of leveren… 
Lemaire: “Wat verkoop je precies en klopt dat met de realiteit, daar staat of valt alles mee. Anders val je genadeloos door de mand. Klanten hebben vandaag superhoge verwachtingen. De customer experience is één lange, volgehouden inspanning, voor, tijdens en na de verkoop. Je wil het liefst iemand koppelen aan je merk gedurende een levenscyclus die even lang duurt als het leven van die consument zelf.”

AR EN AI TECHNOLOGIË

Zijn AR en AI de twee nieuwe technologieën die baanbrekend kunnen zijn omdat ze ons voorstellingsvermogen bijna te boven gaan?

Lemaire: “Ze zijn allebei baanbrekend, maar elk op een heel andere manier.
Voor Aéroport de Paris hebben we een Europese tender gewonnen om continu aan innovatie te doen via prototyping. We bedenken nieuwe concepten vanuit AR- en AI-technologie om de passagierservaring te verbeteren op de luchthaven. Zij geloven enorm in AI en AR, maar hebben nog niet ontdekt hoe beide nuttig kunnen zijn. We gaan op zoek naar de pijnpunten bij passagiers en denken na hoe we die pijnpunten kunnen elimineren. Het einddoel is om te stoten op een differentiërende ervaring die het bedrijf een voorsprong geeft op de concurrentie. Van de Charles de Gaulle-luchthaven hebben we een 3D- of digital twin-versie gemaakt. Die is nu al bijzonder nuttig om samen te werken met buurtbewoners, overheden, leveranciers,… Stel: je wil een nieuwe terminal bouwen. Dat heeft enorme repercussies voor alle stakeholders. Die stakeholders komen samen, zetten een AR-bril (Hololens) op, wandelen samen in die 3D-maquette, maken simulaties, zoomen in en uit, knippen en plakken,… AR biedt een oplossing voor de zogenoemde cognitive gap. Als we een handleiding lezen op papier om een machine te bedienen, steek je eerst kennis in je hoofd en dan probeer je die kennis te projecteren op die machine. Je moet dus een ‘brugje’ maken. Als je die handleiding in AR bekijkt, zie je meteen wat de oplossing is. Je haalt de nood voor dat brugje weg en daardoor is er in je hersenen veel meer plaats om te doen wat je moet doen.”

In the pocketAR maakt ons slimmer. We hebben slechts het topje van de ijsberg gezien, niet?

Lemaire: “Ik geloof dat de smartphone helemaal geen eindstation is. Binnen dertig jaar zeggen we: ‘Weet je nog dat we toen een smartphone nodig hadden om alles te doen? AR, de digitale laag bovenop de fysieke wereld, zal steeds belangrijker worden. Die zal geprojecteerd worden via slimme brillen, via slimme oortjes die ons nu al helpen, via de voorruit van onze wagen, de ramen in ons huis,… Zo wordt de realiteit veel toegankelijker om interessante dingen mee te doen.
Terwijl AR de interfacetechnologie is, is AI de grote motor achter de schermen. AI zal veel nieuwe businessmodellen openen die we nu nog niet begrijpen of kennen. Eén voorbeeld: in de medische wereld wordt AI steeds meer een hoeksteen van medisch onderzoek en klinische therapieën. Dankzij AI zullen we langer gezond kunnen leven. AI zal een revolutie ontketenen in veel sectoren, wees daar maar zeker van.”  

Geloof je dat we op termijn allemaal zullen evolueren tot cyborgs, een samensmelting van mens en machine?

Lemaire: “Daar ben ik 100 procent van overtuigd. De vraag is niet of dit gaat gebeuren, maar wanneer. De eerste stap is hoe we via AI en AR met de computer ageren, maar de volgende stap is dat onze hersenen rechtstreeks worden geconnecteerd met AI. Dat klinkt als sciencefiction, maar Facebook is al druk bezig met een brain interface en Elon Musk heeft een start-up Neuralink, waarbij chips worden geïmplanteerd in en geconnecteerd mét de hersenen. Mensen voelen zich daar ongemakkelijk bij en ik begrijp dat. Je moet daar heel voorzichtig mee omgaan, maar de techno-optimist in mij zegt dat we die nieuwe innovaties op een ethische manier gaan gebruiken om onze welvaart weer een niveau hoger te krijgen.

Er is altijd angst geweest voor nieuwe technologieën, zoals de eerste stoommachine, de eerste auto, de eerste computer en zelfs de eerste smartphone. We moeten wel veel meer beginnen nadenken over de gevolgen van al die nieuwe technologieën. Wat als de productie helemaal geautomatiseerd wordt en er dus nog veel meer banen sneuvelen, wat als AI in ons oor gaat fluisteren en keuzes voor ons zal maken?

Bill Gates zei: ‘Mensen overschatten wat er op twee jaar kan gebeuren en onderschatten wat er op tien jaar gebeurt.’ Dat klopt. Kijk naar Airbnb: het ganse hotelwezen is op zijn kop gezet door één app. Daardoor selecteren we hotels niet meer op basis van sterren, schieten de huisprijzen in Amsterdam door het dak, etc… Bij veel kmo’s hoor ik vaak: ‘We doen nog altijd business zoals vroeger en dat lukt wel op voorwaarde dat we wat digitaliseren, maar ik zou me toch hoeden voor onderschatting. Wat uiteindelijk doorbreekt, is niet per se wat we nu verwachten. Je kan over de toekomst speculeren, maar ze niet voorspellen. Mijn advies? Negeer de nieuwe technologieën niet. Wees wendbaar via een ecosysteem van partners, zodat je in staat bent om je snel aan te passen wanneer het moet. Sta enorm dicht bij je klanten. Als zij digitaal gaan, doe je dat maar beter ook. Hoe meer er digitaal mogelijk wordt, hoe sneller het gedrag van de consument verandert. Dat beseft de banksector nu meer dan ooit. Zo is het loket al helemaal gedigitaliseerd en what’s next? Als we allemaal onze reizen online boeken, online bankieren en geen kranten meer kopen in fysieke winkels, transformeert niet enkel het stadsbeeld maar ook de businessmodellen van die sectoren.”

in the pocket
Genomineerden Voka Ambassadeur 2019


Hoe gaat In The Pocket zelf het gevecht om aandacht aan?

Lemaire: “Wij hebben gekozen voor een contentgedreven, dus inhoudelijk gedreven strategie. Thought leadership, met een duur woord. Dat interesseert ook potentiële klanten en werknemers. We moedigen onze mensen aan om iets te schrijven als ze iets te vertellen hebben over AR, AI of digitale strategie. We geven ze daarvoor een platform op sociale media en onze website. Dat zorgt er ook voor dat ze heel authentiek bezig zijn met hun job, want ze moeten op die manier kleur bekennen naar de markt toe. We geven liever content die interessant is in plaats van een plat verkoopsverhaaltje te brengen. We bouwen liever een diepgaande relatie uit met bedrijven of mensen die in ons geïnteresseerd zijn. Soms krijgen we sollicitanten over de vloer die zeggen:  ‘Ik wou al jarenlang werken voor jullie, maar heb eerst extra opleidingen gevolgd en nu pas ben ik klaar om hier te komen werken.’ Dat geldt ook voor klanten. Een mooier cadeau kan je niet krijgen. Daarnaast geloven we sterk in face-to-face contacten met onze stakeholders, via eigen evenementen. Dan halen we internationale sprekers ‘uit het veld’ naar hier. Ons kantoor is daar ook op voorzien. We hebben klapstoeltjes, speakers, toneelspots, draadloze microfoons, een podium, video plug-and-play. We zetten heel graag onze deuren open voor onze klanten om aan kennisdeling te doen. We hebben zelfs een eigen magazine, zowel online als op papier. En elke werknemer kan  hier spreek- of schrijftraining volgen.” 

www.inthepocket.com

Tekst Sam De Kegel – foto Wim Kempenaers

BUITENLANDS TALENT

Gent, technologische hoofdstad van Europa? Meer buitenlands talent a.u.b.!

JeroenLemaire: “We voelen ons goed in Gent. We kunnen ook nog vissen uit de lokale talentenvijver. Voorlopig laten we geen buitenlands talent overvliegen naar hier, al staan we er wel voor open. Onze mindset is internationaal. Ook het Gentse stadsbestuur heeft een verantwoordelijkheid in het aantrekken van internationaal talent, zeker omdat ze volgens hun beleidsnota technologische hoofdstad van Europa willen worden. Ik ben heel blij met die ambitie, maar we zitten in Gent niet met genoeg volk om te blijven groeien. We zullen dus met ons allen veel meer talent uit Duitsland, Frankrijk of pakweg Brazilië moeten overtuigen om te verhuizen naar hier om in de digitale sector te werken, zoals nu al in Amsterdam gebeurt.”

Domestic Services
Banque de Luxembourg
Deloitte
ING
Logo Mensura
Proximus
SD  Worx
BovaEnviro+
G4S
Soundfield
Jobat