Skip to main content

Boots on the ground in de VS

  • 29/09/2021

VS: land of big opportunities, maar niet eenvoudig om er voet aan de grond te krijgen. Dat geldt ook, figuurlijk én letterlijk, voor veiligheidslaarzenproducent Bekina Boots uit Kluisbergen. Sinds 2019 met eigen stock ter plaatse.  

Verenigde Staten van Amerika in één oogopslag

foto

Hoofstad Washington D.C. (681.170 inwoners)
Oppervlakte 9.833.517 km² (= 322 x België)
Inwoners 323,9 miljoen
Staatshoofd President Joe Biden
Regeringsleider President Joe Biden
Taal Engels
Munt Amerikaanse dollar (USD) | 1 Amerikaanse dollar = 0,84 €
Belangrijke steden New York metropolitan area (23,4 mio inwoners), LA metropolitan area (18,2 mio), Chicago metropolitan area (9,9 mio), Washington & Baltimore metropolitan area (9,3 mio), Greater San Francisco Bay Area (8,3 mio), Greater Houston Area (6,4 mio)
Bruto Binnenlands Product (BBP) 21.433 miljard USD (533 miljard USD in België)
BBP/Capita 65.280 USD (46.414 USD in België)
Kansrijke sectoren Automobielsector | Life-sciences | Bouw-residentieel | Chemische industrie | Design sector | Meubelindustrie
FIT-marktstudies Cybersecurity in Georgia | Leidraad bij oprichten Amerikaanse onderneming | Horticultuur | Start-up funding in Southeast USA | Fintech in Georgia | Food and Beverage market | Gaming industrie | Chemische sector | Life sciences | Tv-streamingdiensten | Hernieuwbare energie | E-commerce | 
foto
Foto op zee in de buurt van Alaska met de specifieke visserslaars die Bekina Boots voor de VS ontwikkelde. 

 

Tekst Sam De Kegel 

Bekina Boots, met hoofdzetel in Kluisbergen, produceert in België al decennialang hoogwaardige polyurethaan (PU)-laarzen die hoofdzakelijk voor de buitenlandse markt bestemd zijn. “Ruim 90 procent van onze veiligheidslaarzen is voor export bestemd en vertrekt naar meer dan 58 landen in alle uithoeken van de wereld. Misschien dat er door de natte zomer in België nu verhoudingsgewijs iets meer laarzen in eigen land verkocht werden, maar het klopt dat we vooral ons vizier op het buitenland richten. In 2017 waren we nog finalist in de  Leeuw van de Export. Hoofdzakelijk zijn we sterk in markten waar er een voldoende bbp per capita (inwoner) is, en dus een zekere ontwikkelingsgraad, en waar de landbouw, visserij en voedingsverwerkende industrie goed vertegenwoordigd zijn. Ook in de opkomende offshore industrie zijn onze laarzen steeds meer gegeerd. In die sectoren kunnen we met onze laarzen het verschil maken. Werkomstandigheden waar het koud en nat is, daar voelen onze laarzen zich in hun element”, zegt CEO Thomas Vanderbeke met een kwinkslag. 

In de meeste landen heeft Bekina Boots een importeur/distributeur die specialist is in zijn niche. Thomas: “Meestal is een landbouwspeler bijvoorbeeld niet vertrouwd met de voedingssector. Hij heeft prikkeldraad, handschoenen en laarzen voor de landbouw in het gamma, maar geen kledij voor de voedingssector. Meestal hebben we twee à drie distributeurs per land die al dan niet de exclusiviteit in hun sector hebben om ons product te verdelen in dat land.” 

Boots on the ground

In de VS is Bekina sinds 2019 ook permanent aanwezig. Hun PU-laarzen worden er gestockeerd in Chicago, in nauwe samenwerking met enkele logistieke partners. Thomas: “Midden jaren 90 reisde Bekina al naar de VS. Mijn vader en het toenmalige salesteam probeerden daar toen al voet aan de grond te krijgen, maar het is altijd een moeilijk land geweest. Land of big opportunities: veel vogels in de lucht, maar weinig in de hand. In Canada bijvoorbeeld staan we sterker dan in de VS. We voelden dat via een strategie van boots on the ground, lees: een lokale voorraad laarzen– er meer mogelijkheden zijn voor een gedifferentieerde marktaanpak.”
“De grootste hinderpaal voor de VS is dat, ondanks de hogere prijsniveaus die daar gemiddeld gehanteerd worden, er hoge import duties zijn”, weet Thomas. 

“De VS beschermen zichzelf met vrij hoge importheffingen in vergelijking met bijvoorbeeld Canada waar de laatste jaren de importheffingen vanuit Europa helemaal weggevallen zijn. Door zelf een groter stuk van de distributieketen in handen te nemen, kunnen we de laarzen een stuk kosteneffectiever en dieper in de markt positioneren.”

Door lokaal een voorraad PU-laarzen te stockeren, kunnen ze hun klanten ook sneller beleveren. Charlotte Meirschaert, business development manager: “Je zou verwachten dat je vanuit België aan grote mastodonten meteen enkele palletten of een container kan leveren, maar Amerikanen willen vaak starten met dropshipping. Hierbij ‘testen’ ze jouw product en kunnen eindgebruikers per paar bestellen op hun website. Bekina is verplicht om rechtstreeks bij die eindgebruikers te leveren via UPS, FedEx, … over heel de VS. Kosten voor transport doorrekenen vinden ze geen probleem, snelle service is veel belangrijker en het feit dat ze zelf geen kosten moeten maken om jouw producten te stockeren. Daardoor zijn we dus verplicht om lokaal aanwezig te zijn, omdat je soms binnen de 48 uur moet leveren en dat is onmogelijk om vanuit België te doen. Het is ook beter om de klanten te begeleiden met contactpersonen uit dezelfde tijdzones. De klanten verwachten heel snel een antwoord bij eventuele vragen. Klant is, meer dan in welk ander continent, koning.” 

Verkopen via Amazon

Bekina heeft Chicago als uitvalsbasis. Charlotte: “Afhankelijk van de sectoren waar we aan leveren, zitten we verspreid over gans de VS. Visserij zit logischerwijs aan de kusten, de voedselverwerkende industrie meer centraal en landbouw zit zo goed als overal. Chicago is centraal gelegen en dus zijn we daar op zoek gegaan naar de juiste partners.”

Naast een magazijn heeft de laarzenproducent ook sales agents en een customer service persoon ter plekke. Charlotte: “In 2019 zijn we er gestart met stockeren en hebben we nog aan enkele beurzen kunnen deelnemen, maar in maart 2020 viel zo goed als alle business development stil door corona. Wij konden niet reizen, onze sales agents evenmin. Iedereen ging in survivalmodus, alle beurzen werden afgelast en onze beurzen werden ook niet online gehouden. Wij hadden net voor corona gelukkig wel al een extra verkoopkanaal opgestart via Amazon, zo konden klanten ons toch nog vinden.” 

“In de VS start bijna iedereen zijn shoppingzoektocht op Amazon en niet op Google, je moet er dus zeker op aanwezig zijn, anders besta je niet als merk”, weet Charlotte. “Eind 2019 namen we die beslissing en een lokaal agency heeft ons begeleid. Door te werken met een Amerikaans agency, ben je zeker dat teksten, foto’s, enz. voldoen aan de look en feel die een Amerikaan verwacht. Je store moet Amerikaans ogen.” 
Starten op Amazon vergde een stevige, administratieve voorbereiding. “Essentieel is opnieuw een goede logistieke partner hebben die weet hoe je met mastodonten zoals een Amazon moet werken (specifieke labeling, shipping, piece picking, enz.) en een goed agency dat ervaring heeft met al die administratieve processen.” 

(lees verder onder de foto)

foto
Logistieke vestiging van Bekina Boots in Chicago

 

Gezocht: Amerikaanse chauffeurs

Gelukkig werden laarzen als product niet ‘geaffecteerd’ door corona. Simpel gezegd: wie versleten laarzen heeft, zal niet met natte voeten blijven rondlopen. De sectoren waar onze laarzen gedragen worden zijn primaire of essentiële sectoren. Onze enige zorg was en is de supply chain die beïnvloed wordt door corona.” 
Corona blijft evenwel voor onzekerheid zorgen, waardoor bedrijven misschien wat terughoudend blijven. “Daarnaast is er in de VS momenteel een heel groot tekort aan chauffeurs, dat zien we ook bij onze logistieke partners”, zegt Charlotte. “De havens staan vol met containers omdat er geen chauffeurs gevonden worden omdat ze een covid-uitkering krijgen die soms hoger is dan hun loon. Voorlopig lukt het gelukkig wel met onze transport- en logistieke partners om alles rond te krijgen. Je merkt opnieuw dat onze Amerikaanse klanten snelle service belangrijk vinden en daarvoor iets meer willen betalen. In Europa ligt dit anders.” 

“Het grote voordeel van onze huidige aanpak met lokale stock en lokale sales agents is dat we meer controle hebben over de ganse keten en sturing kunnen geven. Zo kunnen we stap voor stap bekender worden.” 
“We bouwen ook graag banden op met andere Belgische bedrijven die in de VS ervaring hebben met lokale productie of er actief zijn in de kunststofsector. Ook al hebben we op vandaag geen concrete plannen voor productie ter plekke, we willen klaar zijn. Er zijn ons al heel wat Belgische bedrijven voorgegaan die eerst succesvol gegroeid zijn in Europa, begonnen te exporteren naar de VS en nadien daar ook begonnen te produceren.”

Laarzen aanpassen aan locals

Elke markt en elk land heeft zijn eigen wensen en voorkeuren. Bekina ontwikkelde eerder al laarzen met een bredere schacht voor de Mahori in Nieuw-Zeeland. “Voor de visserijsector in o.a. Alaska hebben we een specifieke rubberzool ontwikkeld om het slipgevaar te beperken en om niet vast te raken in netten”, vertelt Thomas. “Ook de kleuren variëren. Europese voedingsbedrijven gebruiken hoofdzakelijk witte en blauwe laarzen in de voedingssector, in de VS zijn dat dan weer gele laarzen. Landbouwers dragen in de VS eerder laarzen zonder veiligheidsneus, Europese landbouwers gaan typisch meer voor veiligheid.” 
“De VS zijn zonder twijfel een uitdagende markt”, vat Thomas samen. “We zijn ambitieus om er verder te groeien en staan ook open voor Vlaamse m/v die als expat met een focus op de VS ambitie hebben om ons daarmee te helpen”, besluit hij. “Vlaanderen heeft veel exportervaring als kleine, open economie. Met de haven van Antwerpen hebben we een containerhaven op wereldniveau aan onze achterdeur, met heel veel rechtstreekse lijnen naar de wereld, een niet te onderschatten troef.”   

logo

 

Meer over internationaal ondernemen?

Ga naar onze pagina voor meer informatie.

Contactpersoon

Inya Synhaeve

Groeitrajecten - Internationaal Ondernemen

Artikel uit publicatie

Domestic Services
Banque de Luxembourg
Deloitte
ING
Logo Mensura
Proximus
SD  Worx
BovaEnviro+
G4S
Soundfield
Jobat