Bierapostel in Canada

 Canada in één oogopslag

“Wist je dat je enkel in Canada het bier Frulirium kan drinken? Het is een door Canadezen zelf bedachte combi van Delirium en Früli van Brouwerij Huyghe die in het Noord-Amerikaanse land uit de tap lopen.” Alain De Laet vertelt het met pretoogjes. Maar aan dat Canadese succes ging 35 jaar exportpionieren vooraf.  

De kater van corona

Corona spaarde de Melse brouwer niet. Alain De Laet: “In 2020 heeft Brouwerij Huyghe een omzetdaling van 18% genoteerd en kwamen wij uit op 37,4 mio euro. Vermits wij in 2019 een bijzonder sterk jaar hadden neergezet met een groei van 29%, was het resultaat vorig jaar nog altijd 6% beter dan in 2018. Maar dat is een magere troost.” 

Het resultaat werd sterk bepaald door het verlies op de eigen Belgische markt (-28%), maar ook op belangrijke buitenlandse markten. Frankrijk, in omzet en volume (hectoliters) de grootste markt voor Huyghe, zakte met 40%, als gevolg van een grote daling van het volume pils. Dat was ook in Nederland het geval. 

Toch gaat Huyghe door op het elan van de jongste jaren. De Laet: “Wij hebben het voorbije jaar alle geplande investeringen afgewerkt. Van de covid-luwte en de productieonderbrekingen hebben wij gebruik gemaakt om alle rioleringen te vernieuwen. Nu verzamelen wij het regenwater in ondergrondse citernes en gebruiken wij dit voor onze waterzuivering. Wij hebben net in het voorbije coronajaar negen mensen extra aangeworven voor de versterking van onze verkoop. Ze zijn nog even tijdelijk werkloos, maar zodra de beperkingen worden opgeheven vliegen zij erin.”  

Uitvoer als uitweg

Het exportverhaal van Brouwerij Huyghe begint in 1985 met een eerste afzet in Frankrijk. De Laet: “We draaiden toen 1,5 mio euro omzet, hadden geen merken en de Belgische markt was verzadigd. Nieuwe markten en klanten vinden was gemakkelijker in het buitenland. Hoewel… in die beginjaren heb ik persoonlijk heel wat hindernissen moeten opruimen. In Italië wantrouwde men troebel bier en ging ik uitleggen wat nagisting op de fles inhoudt. Logistiek verliep alles moeilijk. Om één palet bier  in Spanje te krijgen haalde ik een halve dag allerlei stempels op voor een resem papieren. Ik heb zelf ook nog tweetalige etiketjes op bier voor Canada gekleefd. Een uitvoerproject starten is in het begin wel ploeteren.”  

De exportpiste bleek een schot in de roos. De omzet van Brouwerij Huyghe verviervoudigde in de jongste tien jaar. 62% van het uitgevoerde bier is het topproduct Delirium, het bier met de roze olifant. 

Stilaan verlegt de internationale focus zich van de horecazaken naar de off trade markt (supermarkten, kiosken, speciaalzaken). In cafés kan je eerst het merk opbouwen om het vervolgens in supermarkten en winkels te introduceren.  

Toch is export geen evident gebeuren en al zeker niet in de biermarkt, weet Alain De Laet. “De liquiditeit is een teer punt. Grootwarenhuizen hanteren betalingstermijnen van 90 dagen en voor je mag leveren betaal je een entrance fee van soms 10.000 €. Er is het logistieke aspect. Een lading bier naar China krijgen duurt al gauw twee maanden, naar Zuid-Amerika anderhalve maand. Je moet dat allemaal financieel overbruggen. Voor de promotie van je producten heb je folders nodig, glazenacties, gift packs enz.” 

Brouwerij Huyghe voert uit naar 104 landen. Niet alle vreemde markten kregen vorig jaar een klap zoals Frankrijk. Alain De Laet is fier dat de resultaten in vele landen – in volle coronatijd - uiteindelijk positief waren. Dat was het geval in de VS waarvan de verkoop steeg met 7%. Rusland klom met 11%. China en het VK, de tweede en vierde exportmarkt voor Huyghe toonden een krimp met 8%. 

Canada not so dry

Brouwerij Huyghe realiseert op de Canadese markt een omzet van goed 1,1 mio euro, vooral via de verkoop van Delirium en het aardbeienbier Früli. Door covid liep de verkoop er met 8% terug. Toch ziet Alain De Laet nog veel groeimogelijkheden in het – naar oppervlakte - tweede grootste land ter wereld. “Ik zie de omzet op termijn zelfs verdubbelen.” 

Dat is niet zo eenvoudig als het lijkt. Alain De Laet: “De Canadese regelgeving is er op gericht om de alcoholconsumptie te beperken en lokale producenten af te schermen. Een brouwerij is verplicht een productie-eenheid op te zetten in elk van de 10 provincies. Je moet dus ‘lokaal brouwen’. Allemaal behoorlijk protectionistisch dus.”  

De distributie van bier en alcohol is volledig in handen van liquor boards, in feite een net van staatswinkels. Al verloopt de verdeling van vatenbier in Canada via een ander platform. “Québec, het Franstalige deel van Canada, is wat meer apart en complexer dan de rest”, weet De Laet. “Alberta hanteert de meest liberale regelgeving. Hier mag je als importeur bier ontvangen en verkopen. Ook op vlak van etikettering moet je rekening houden met verschillende eisen. In Ontario en Québec moet alles tweetalig zijn, in Alberta niet.” 

Import van bier verloopt in Québec verplicht via de Société des Alcools du Québec (SAQ). Europa vocht de protectionistische maatregel aan en won het pleit. “De regels werden aangepast, maar niet noodzakelijk eenvoudiger”, zegt Alain De Laet. “Je bent nu verplicht een eigen uitgerust filiaal op te richten in Québec, met fysiek magazijn, vrachtwagen, kantoor en personeel. Onze importeur heeft zo 45 magazijnen moeten huren met omkadering. Pas dan kan je de vrije markt op, onder meer naar de 25.000 zgn. dépanneurs, kleine kruideniers die tot laat in de avond openen. “ 

In de bierminnende provincie Ontario kreeg Brouwerij Huyghe te maken met een ander obstakel: de overheid deed moeilijk rond de roze olifant, het bekende beeldmerk van het bier Delirium. 

Gouden exportraad

Wat kan je kandidaat-exporteurs meegeven uit jouw eigen uitvoerervaring? Alain De Laet: “Factureer in euro, werk niet in lokale munten! En houd je niet zelf bezig met transport en logistieke vragen.” Succesvol uitvoeren vergt enige organisatie. Brouwerij Huyghe telt meer dan 100 medewerkers, waarvan 55 verkopers. Twintig ervan werken in de VS, negentien in Frankrijk, zeven in Nederland. Alain De Laet: “Door corona heeft mijn exportmanager sinds een jaar niet meer gereisd. Dat is lastig. In de wereld van het bier moet je mensen zien, samen potten pakken en het ‘goede woord verspreiden’. Dat gebeurt onder meer in Canadese cafés tijdens ‘Meet the Brewer’ events. “Wij promoten de houding ‘Drink minder maar beter’. Eigenlijk is het een vorm van  ‘apostelwerk’.”