Van Tomorrowland naar Brussels Airport en van Puissance Jumping Mechelen naar kleine en grote winkels doorheen ons land. Scents zet geurmarketing in België op de kaart. Maar wat is geurmarketing juist en wat zijn de do’s en don’ts? Patrick Castelain, eigenaar van Scents uit Lier, legt je alles in geuren en… meer geuren uit.
800 verschillende geuren. Daar kijk ik naar in de werkplaats van Scents, het geurmarketing agency in Lier. Op de labels zie ik ‘Floral Luxury’, ‘Bakery’, maar ook ‘Burned Rubber’ en ‘Reptiles’ staan. Bekende en onverwachte geuren wisselen elkaar af op het rek. En dat zijn nog maar de standaardgeuren. ‘The sky is the limit’ bij Patrick Castelain. Zijn enthousiasme en passie als geurmarketeer spatten ervan af en kunnen zonder twijfel elke ondernemer enthousiasmeren. Benieuwd of geurmarketing iets voor jouw bedrijf is?
Patrick, waar ontstond het idee om je onder te dompelen in de wereld van geurmarketing?
“Het verhaal van Scents ontstond in Thailand. Samen met mijn vrouw wandelde ik een typisch Thaïs winkeltje binnen. Het winkeltje was verlicht met witte LED-lampen, aan de indeling van de winkel was geen aandacht gegeven en de producten waren niet mooi uitgestald. Ik werd dus niet echt geprikkeld om iets te kopen. Maar wat wel mijn aandacht trok, was de geurende wierook aan de ingang van de winkel. Dit was mijn eerste contact met geurmarketing en het eerste zaadje was geplant.”
“Enkele maanden later stapte ik in Miami een vrouwenwinkel binnen waar een geweldig zoete geur me begeleidde doorheen de kledingrekken. De etalage was mooi aangekleed, de kleding hing netjes, de muziek complementeerde de winkel perfect en de verkopers waren heel behulpzaam. Al mijn zintuigen werden harmonieus geprikkeld en gaven me een geweldige beleving. Daar ontstond het idee voor Scents, het eerste geurmarketing agency in België.”
Tot 5% meer verkoop met geurmarketing. Hoe komt dat dit type marketing zo goed werkt?
“Emotie verkoopt. Omdat geur rechtstreeks op onze hersenen werkt, heeft het ook een directe invloed op onze emotie. Geurmarketing creëert ‘Love brands’. Denk maar aan iPhone. We weten allemaal dat er technisch betere smartphones op de markt zijn. Maar we prefereren toch het design, het besturingssysteem en eigenlijk zijn we gewoon verknocht aan de naam van het merk. ‘Love brands’ overleven crisissen gemakkelijker. Het is dus belangrijk om in te investeren.”
“Vroeger was de verhouding tussen de juiste prijs en goede kwaliteit de enige maatstaf om een product of dienst aan te kopen. Nu moet er rekening gehouden worden met de ervaring. En dat betekent zoveel mogelijk zintuigen op een harmonieuze manier prikkelen.”
Scents helpt ook Tomorrowland met geurmarketing. Hoe zit dat juist?
“Onze samenwerking is eigenlijk toevallig gestart. In het eerste weekend van één van de voorbije edities kreeg ik een telefoontje. De grasmatten aan de main stage, gemaakt van vals gras, begonnen te gisten onder de warme zonnestralen door het bier dat op de matten werd gemorst. De slechte geur nam het over en er moest een oplossing worden voorzien voor het tweede weekend.”
“Nu, tien jaar later, plaatsen we 150 geurkanonnen verdeeld over het volledige festivalterrein. De frisse geur van een bos in de lentezon werd verneveld aan de main stage. Aan andere podia werd de geur van bloemen verdeeld, aan de douches werd een frisse geur gebruikt en aan de wc’s werden ontgeurders geplaatst. Tomorrowland is een festival dat zich enorm focust op de zintuigen, ondertussen kan geur hier niet meer aan ontbreken. Het was zo’n succes dat onze samenwerking is blijven bestaan.”
Hoe zie je de toekomst van Scents en geurmarketing?
“Bij Scents vinden we het belangrijk om met onze uitvalsbasis zo dicht mogelijk bij onze klanten te zitten. Onze diensten stoppen namelijk niet nadat de geur is gekozen. Wij implementeren de geur bij onze klanten en volgen vanop afstand de werking van hun geursysteem. Is er iets defect? Dan hebben we het vaak als eerste opgemerkt en beloven we onze klanten om binnen drie werkdagen het probleem op te lossen. Zijn we een dag te laat? Dan bieden we een gratis maand geurmarketing aan. De locatie van onze filialen is daarom cruciaal. We kijken nu naar Luxemburg, Frankrijk en ook Nederland. Daar willen we telkens een volwaardig team uitbouwen dat autonoom kan werken. Om deze internationalisering te realiseren, zal ik in 2025 het traject Internationaal Ondernemen van Voka Mechelen- Kempen volgen.”
Emotie verkoopt. Omdat geur rechtstreeks op onze hersenen werkt, heeft het ook een directe invloed op onze emotie.
Patrick Castelain
En als laatste: wat zijn de do’s en don’ts van geurmarketing?
“Overdaad schaadt. Dat is de gouden regel bij geurmarketing. Ik krijg vaak de opmerking van winkeleigenaren ‘Ik ruik de geur niet meer in de winkel, kan het wat hoger worden gezet?’. Daar zeggen we altijd ‘neen’ op. Je geurreceptoren raken gewoon aan de geur omdat je dagelijks in je winkel staat, maar je klanten zullen de geur nog altijd op de juiste intensiteit ervaren. Te veel geur jaagt klanten weg in plaats van ze aan te trekken. Kies ook altijd voor een geur die bij je merkidentiteit past. Je kan spelen met seizoen en bepaalde acties, zoals Valentijn, maar grijp erna altijd terug naar je basisgeur. Dit creëert herkenbaarheid en versterkt je merk.”
