Leo Delcroix over Shanghai World Expo 2010
“Maar ik zal het pas een succes noemen, als de ondernemers tevreden zijn.”
Nog tot eind oktober loopt in Shanghai de World Expo 2010. De Chinese overheid verwacht dat er op een half jaar tijd 70 tot 80 miljoen bezoekers naar de wereldtentoonstelling zullen komen. Het Belgisch paviljoen rekent op een visite van tien procent van hen. Acht miljoen gasten dus: bijna evenveel als ons land inwoners telt. Maar is zo’n expo nog wel van deze tijd? Wat mogen we daar nog van verwachten? Dat vroegen we aan Leo Delcroix, CD&V-politicus die de voorbije jaren de Belgische participatie aan het event heeft begeleid.
U behoort, zoals veel landgenoten, tot de generatie die Expo 58 nog min of meer bewust heeft meegemaakt. Toen bracht men de wereld naar ons land. Is dat in het internettijdperk nog wel nodig?
Leo Delcroix: “Expo 58 was voor veel landgenoten een belevenis, een volksgebeuren ook. De visualiteit was belangrijk. Dat kan men niet alleen via het internet waarnemen. Zo zal Expo Shanghai een volksgebeuren zijn. Tientallen miljoenen Chinezen zullen van heinde en verre naar Shanghai komen afgezakt om te zien wat de wereld te bieden heeft. Dat heeft een belangrijke toegevoegde waarde. Je kunt natuurlijk ook virtuele bezoeken brengen aan sommige paviljoenen, zoals het Belgische, maar de realiteit overtreft het virtuele.”
“Daarnaast zal de Expo ook een treffen zijn van vooraanstaanden en van zakenmensen. Daarom zal ons businesscenter met auditorium een belangrijke rol spelen. Kortom, Shanghai zal aantonen dat Expo’s meer dan ooit nuttig zijn.”
Zal het ons ook overtuigen van hoe belangrijk China wordt in de wereldeconomie?
“Zeggen dat China vandaag al belangrijk is en in de volgende decennia alleen maar belangrijker zal worden, dat is een open deur instampen. Er zijn al heel wat grotere bedrijven van bij ons in China, ik denk aan Umicore, Bekaert, Barco, GSK en andere. Zij onderkennen ook het belang van een sterke aanwezigheid op de Expo, ze investeren in hun deelname. De ambitie van het Belgisch paviljoen was om ook kleine en middelgrote bedrijven te mobiliseren voor China. Dat is al vrij goed gelukt, bedrijven nemen massaal deel aan activiteiten in ons paviljoen – mede dank zij de steun van de regio’s en de provincies.”
duurzaam
Het thema van de Expo luidt: “Better city, better life”. Hoe spelen we daar op in?
“Het kernthema van de tentoonstelling is de verstedelijking. Dat is een van de grote uitdagingen voor landen in ontwikkeling, maar ook voor ons: duurzaamheid en groene economie. Wij spelen daarop in, bijvoorbeeld met ons gebouw. Geen protserig gedoe, maar een efficiënt en energievriendelijk gebouw dat ook na de Expo nog dienst zal doen als een landmark voor ons land in China. ’t Zou jammer zijn zo’n gebouw van ruim tien miljoen euro op te richten voor slechts zes maanden, dat is het omgekeerde van duurzaamheid. Ook in het expositiegedeelte is groene economie en duurzaamheid een van de kernthema’s, met onder meer het Polar Station, de Umicar en het Solar Impulse-vliegtuig van Solvay.”
Het Belgische paviljoen is een ‘hersencel’ die uitgeeft op een reeks tentoonstellingen: diamant, pralines, bier. België als het land van melk en honing… Is dat verrassend genoeg?
“De hersencel is het kernbegrip van ons paviljoen. Ze verwijst natuurlijk naar onze belangrijkste grondstof: kennis en vakmanschap. We willen met ons paviljoen vooral een inhoudelijke boodschap brengen.
De populaire pers heeft gemakshalve vooral chocolade, bier en frieten onderstreept, maar daartoe beperken we ons niet. De chocolatiers, de diamantairs en de Michelin-chefs hebben de voorbije weken goede promotie gemaakt voor hun sector, zodat de inhoudelijke boodschap van ons paviljoen wat op de achtergrond is geraakt.”
“Misschien moeten we hier de les uit trekken dat de industrie en de universiteiten wat meer nadruk mogen leggen op de marketing van hun activiteiten. Alleszins zit de kern van onze boodschap in de knowhow en het vakmanschap van onze ondernemingen, van onze kenniscentra, van onze culturele ambassadeurs. Die kennis willen we delen met de Chinese partners. En dat doen we via maar liefst 150 seminars, conferenties en events van ondernemingen en kenniscentra. Maar ik vind het niet erg als tegelijk ook het beeld ontstaat van een gezellig land waar het goed leven is, waar onderwijs en gezondheidszorg hoog in het vaandel worden gedragen, en – last but not least – waar het goed investeren is en waar innovatie een centraal uitgangspunt is. Dat is een boodschap die de Chinezen erg aanspreekt.”
uitverkocht
De Vlaamse ondernemingen blijken in ieder geval grote belangstelling te hebben voor de Expo. De verschillende Voka-missies naar Shanghai in de volgende maanden zijn uitverkocht.
“De zendingen vanuit werkgeversorganisaties, vanuit de provincies, vanuit diverse organisaties kennen een groot succes. We verwachten dat vele duizenden landgenoten de Expo en China zullen bezoeken. We zijn daar ook fier op, want ons paviljoen mag gezien worden. Het is het grootste Belgische paviljoen uit de geschiedenis van onze aanwezigheid op Expo’s. Bovendien huist de Europese Unie onder ons dak. Dat onderstreept onze Europese ambities. Bedrijfsleiders zullen meer vertrouwd worden met China en met hun Chinese collega’s. Shanghai Expo wordt immers de place to be voor Chinese en internationale bedrijfsmensen. Het wordt een ontmoetingsplaats, een trefpunt. Ons businesscentrum is ook in die zin opgevat: met de intensieve medewerking van FIT, Awex en Brussels Export en met diverse Chinese partners zullen we daar aan netwerking doen. Nu al kondigen zich nieuwe bedrijfsinitiatieven aan. We zijn erg optimistisch over de resultaten.”
Wanneer zal voor u de Shanghai Expo een succes zijn?
“Wij zijn er vast van overtuigd dat het Belgisch-Europees paviljoen een voltreffer wordt. Vooreerst door het hoog bezoekersaantal: het zal een populair paviljoen zijn. Laten we niet vergeten dat de Shanghai Expo een populair wereldevenement is, waar ook de gewone Chinees aan zijn trekken moet komen. Maar daarnaast willen we een focus leggen op ons businesscentrum met de vele seminaries en conferenties, om onze inhoudelijke boodschap aan de man te brengen. Ons paviljoen moet zaaien om nadien te kunnen oogsten. De sponsors moeten achteraf tevreden zijn – dat is een van de grote uitdagingen waarvoor mijn ploeg en ik ons extra inzetten.”
Hoe Lotus de regio Shanghai wil veroveren
Een sampling van 8 miljoen stukjes speculoos
Elke bezoeker van het Belgische paviljoen op de Expo in Shanghai krijgt van een van de twee Lotus-hostessen een speculoosje aangeboden. Zeven tot acht miljoen stuks zal Lotus Bakeries er dus uitdelen, dat zijn vijf containers vol met individueel verpakte speculoosjes. Een mega sampling. “Maar degustatie is de beste promotie”, zegt Bart Bauwens, directeur export van Lotus Bakeries.
Lotus bakt ook wafels, galetten, peperkoek en Scandinavische pepparkakor, maar voor verre export komt vooral de single wrapped speculoos in aanmerking. Het is, vertelt Bart Bauwens, een koekje met een unieke smaak omdat het gekaramelliseerd is, het is lang houdbaar, en er zit een heel concept rond. Bij koffie hoort Lotus, de typisch Europese manier van koffie drinken ‘met iets erbij’.
De Lotus-speculoosjes zijn nu al populair in heel Europa en Noord-Amerika. In het Verre Oosten behaalde Lotus al succes in Japan en in Zuid-Korea. Nu komt China erbij. Bart Bauwens: “We zijn al enkele jaren bezig. Eerst hebben we drie-vier jaar marktonderzoek gedaan, we hebben de structuur van de invoer bestudeerd, de tarifaire en niet-tarifaire handelsbelemmeringen, de mogelijke lokale partners. Sinds 2004 zijn we effectief opgestart. We hebben een aantal referenties in internationale en lokale supermarkten. De verkoop ontwikkelt zich goed, maar niet spectaculair.”
De Expo is een buitenkans, meent Bauwens. “Onze aanpak draait altijd rond degustatie. Proeven is belangrijk. In Shanghai kunnen we de sampling drastisch verhogen.”
Iedere bezoeker van het Belgisch paviljoen krijgt dus een verpakt speculoosje aangeboden. Wie in de cafetaria een koffie bestelt, krijgt er uiteraard een speculoosje bij.
En wie bij het verlaten de shop passeert, kan daar speculoos kopen in pakjes van 25 stuks. Tegelijk verhoogt Lotus Bakeries zijn aanwezigheid in de retail in de regio. Bart Bauwens: “We doen dus een zware inspanning. Het gaat toch om een belangrijke investering. De doelstelling is natuurlijk om merkbekendheid rond Lotus te creëren en de verkoop te verhogen.”
Het is, zegt Bauwens, een bekend scenario. “Vijf jaar geleden hebben we het in Japan op een gelijkaardige manier gedaan op de Expo van Aichi. Met succes: we konden de omzet op een paar jaar tijd verdubbelen. Dus die aanpak werkt.”
China is nu al grootste klant van Antwerpen
Diamanten voor Shanghai
De Antwerpse diamantsector is nadrukkelijk aanwezig in Shanghai. “Onze doelstelling is om alle bezoekers te laten beseffen dat ‘Antwerpen’ en ‘diamant’ bij elkaar horen”, zegt Freddy Hanard, CEO van Antwerp World Diamond Centre, de koepelorganisatie van de sector in Antwerpen. AWDC is met tien medewerkers aanwezig op de Expo. Er zijn diamanten te zien, er is een slijper aan het werk, er worden juwelencreaties getoond (en zelfs verloot).
AWDC heeft sinds drie jaar een bureel in Shanghai. “We hebben schitterende relaties opgebouwd met onze confraters van Shanghai Diamond Exchange (SDE)”, zegt Freddy Hanard. In september vorig jaar kreeg Antwerpen nog het bezoek van de Chinese vicepresident Xi Jinping, naar aanleiding van de ondertekening van een samenwerkingsakkoord tussen de twee organisaties.
China wordt voor de diamanthandel een belangrijke partner. Dat blijkt ook uit de cijfers: in het eerste kwartaal van 2010 werd vanuit Antwerpen voor 727 miljoen dollar aan diamanten uitgevoerd naar China, inclusief Hongkong. Dat is een verdubbeling op een jaar tijd. China wordt daarmee meteen ook de grootste afzetmarkt voor Antwerpse diamant.
Freddy Hanard: “Maar China heeft, anders dan bijvoorbeeld India, geen traditie van diamant. Er bestaat nog geen diamantcultuur. We moeten de Chinezen daar dus nog in helpen.” De aanpak daarbij is eenvoudig. Hanard: “China heeft een grote geschiedenis en een rijke cultuur. Wij spelen dus vooral op de heritage van Antwerpen: onze geschiedenis van 550 jaar vakmanschap. Dat spreekt de Chinezen zeker aan. En we willen hen een duidelijke boodschap geven: dit is goede diamant, dit is ethische diamant, dit is gecontroleerde diamant, dit zijn edelstenen die met vakmanschap geslepen zijn.”
Een meevaller is in ieder geval de structuur van de Chinese distributie. Freddy Hanard: “We spreken daar meteen over grote ketens met driehonderd, soms zelfs duizend winkels. Als we via dat type ketens kunnen werken, kunnen we in sneltempo de combinatie ‘Antwerpen’ en ‘diamant’ in de markt zetten.”
Auteur : Erik Durnez
Bron : Vokatribune mei 2010