Weg met het verbod, leve het duwtje in de rug
Hij noemt het ‘libertair paternalisme’ en het sleutelconcept in zijn verhaal is de ‘choice architecture’: de manier waarop je een individu verschillende keuzemogelijkheden voorlegt.
U kunt de twee termen maar beter meteen in uw vocabularium opnemen, want ze horen al thuis in de woordenschat van zowel de Amerikaanse democratische presidentskandidaat Barack Obama, als de Britse conservatieve leider David Cameron. Richard Thaler is adviseur van allebei. “Het bewijst dat het een politiek neutraal concept is”, zegt de prof. “Het is niet links, het is niet rechts. Het is een derde weg.”
Eén voorbeeldje zal u in ieder geval onthouden: dat van de urinoirs op het vliegveld van Schiphol. Ingebakken in het porselein staat daar namelijk in elk mannentoilet de tekening van een vlieg. De gevolgen zijn niet te onderschatten: er wordt 80 procent minder naast de pot geplast. “De mannen hebben nu iets om op te mikken”, zegt Thaler. Het is een schoolvoorbeeld van zijn aanpak, die hij een nudge noemt, een duwtje. Hij beweert dat nudging ook de goede aanpak is om mensen in allerlei domeinen de goede richting in te duwen.
gedragseconoom
Richard Thaler, 62 jaar, is professor Behavioral Science and Economics aan de University of Chicago Graduate School of Business. Zeg maar: aan de beroemde (of beruchte) Chicago School die de voorbije decennia bulkte van de invloedrijke economisten als Eugene Fama en van Nobelprijswinnaars als Milton Friedman, George Stigler, Merton Miller, Gary Becker en Myron Scholes – om maar die te noemen. De meeste van zijn collega’s staan bekend om de hyperrationele manier waarop zij de (financiële) markten verklaren. Niet zo Richard Thaler. Hij is ’s werelds belangrijkste ‘gedrags-econoom’. Hij gaat ervan uit dat je met rationaliteit alleen niet ver komt in de economische theorie.
Een kwarteeuw geleden schokte hij de wetenschappelijke wereld toen hij samen met zijn leerling, de Vlaming Werner De Bondt, in de statige Journal of Finance het artikel “Does the Stock Market Overreact?” publiceerde, waarin de twee aantonen dat de beurs vaak irrationeel reageert.
“Wij waren meteen de herrieschoppers uit Chicago”, vertelt Thaler ons. “We hebben daar hevige reacties op gekregen.” Het heeft een tijdje geduurd eer de grote coryfeeën van de Chicago-school hen ernstig namen. Nu wordt Thaler door insiders genoemd als kandidaat-Nobelprijswinnaar voor een van de volgende jaren.
We ontmoeten Richard Thaler en zijn vrouw France in een restaurant in Londen, vlakbij de London Campus van de Chicago School. Tussen de zalm van Aberdeen en de steak Charolais bespreken we zijn jongste boek, ‘Nudge’, dat de uitdagende ondertitel kreeg ‘Improving decisions about health, wealth and happiness’. Thaler schreef het samen met zijn collega Cass Sunstein.
De professor steekt ons de loef af, hij stelt de eerste vraag: of wij denken dat politici in België – “een land met al zoveel problemen” – rijp zijn voor vernieuwende ideeën voor economisch beleid. We antwoorden ontwijkend, en we stellen de tegenvraag.
Wat is er zo vernieuwend aan uw aanpak?
Richard Thaler: “We hadden twee doelstellingen met het boek: een ambitieuze en een belachelijk ambitieuze. Het eerste doel was psychologie en economie met elkaar te mengen en aan te tonen dat het werkt, op alle belangrijke momenten in het leven. Het tweede, het ridicuul ambitieuze, dat was de introductie van een nieuwe benadering van economische politiek. We wilden een nieuwe weg wijzen, niet links, niet rechts, gewoon anders.”
econs
U zegt dat mensen – inclusief politici en ondernemers – vaak verkeerde keuzes maken. U introduceert in uw boek zelfs twee types van mensen: de ‘econs’ en de ‘humans’.
“We maken verkeerde keuzes omdat we mensen zijn. Dat is het uitgangspunt van behavioral economics. Daarom versoepelen we de hypotheses aan de basis van de economische theorie. De homo economicus, de strikt rationele mens, dat is een simplificatie die het mogelijk maakt om eenvoudige mathematische modellen te tekenen en optimalisaties te maken. Maar in de werkelijkheid bestaat hij niet. Econs vind je enkel in de handboeken. Een econ heeft hersenen als een supercomputer, hij is slimmer dan de verstandigste econoom en hij zet al zijn energie op de maximalisatie van zijn eigen profijt. Ik ken zo niemand. De meeste mensen zijn humans. We zijn trage denkers, zoals een oude Apple-1-computer. We hebben een lage kloksnelheid en ons geheugen crasht voortdurend. We kunnen onze gedachten er niet altijd bij houden. Terwijl jij aan het vertellen bent, check ik mijn blackberry. We hebben verder maar een beperkte wilskracht. Een econ eet alleen gezonde dingen, hij drinkt verstandig en spaart op de correcte manier. Mensen daarentegen maken er een rommeltje van, al sinds Adam en Eva. Wij vallen voor vrouwen, slangen, appels. Wij trappen in elke verleiding. Kortom, we zijn mensen, we maken niet altijd de rationele keuze.”
Wij hoorden pas nog een criticus van deze theorie: ‘Thaler zegt dat mensen dom zijn, hij geeft de overheid een voorwendsel voor allerlei betuttelende interventies.’
“Haha! Oudere economen zeggen dat over de behaviorists. Het verbaast me niet. Je kent het gevleugelde woord van de wetenschapper Max Planck: science progresses funeral by funeral. De vernieuwing komt van jonge mensen. Waarom heeft Barack Obama belangstelling voor mijn ideeën? Omdat hij jonge adviseurs heeft en zijn Republikeinse tegenstander McCain niet. Net zoals David Cameron omringd is door jonge mensen en Gordon Brown niet. Jonge mensen zijn klaar voor een nieuwe aanpak. Ik hoop voor u dat er in uw land veel jonge politici zijn. Het is onzin zeggen dat wij een voorwendsel bieden voor overheidsregulatie. Het tegendeel is waar. We zeggen net dat je op een intelligente manier kan dereguleren.”
U noemt dat ‘libertair paternalisme’.
“Da’s gedurfd, hé. Mijn vrienden bekeken me meewarig toen ik met die vondst kwam. In de VS is geen van die twee termen populair. Libertair, dat klinkt de Amerikanen te progressief. En paternalisme, dat is al helemaal fout. Maar wij zeggen dat de twee, paradoxaal genoeg, gecombineerd kunnen worden. Libertarian betekent voor mij: het vrijwaren van het recht op individuele keuze. Je kan een keuze voorstellen, maar het individu heeft het recht een andere prioriteit te kiezen. En paternalism, dat is voor mij de zorg om het goede eindresultaat voor elk individu – ‘goed’ volgens het eigen oordeel van het individu, niet van iemand anders. Wij zeggen niet ‘wij weten wat best voor jou is’, wij zeggen dat je mensen kunt helpen om die keuze te maken die het best overeenkomt met hun eigen doelstellingen. Libertair paternalisme is een vorm van sociaal mededogen. Het gaat over een bezorgdheid rond de gezondheid, de levenskwaliteit, de spaarcapaciteit, de sociale zekerheid, het pensioen van elk individu. Dat zijn allemaal sociale, goede doelstellingen, waar de meeste mensen achterstaan. Zelfs de conservatieven - omdat er in onze aanpak niets betuttelend zit.”
keuze-architectuur
‘Choice architecture’ is cruciaal, zegt u. Wat is dat dan?
“Keuze-architectuur is de manier waarop je verschillende keuzes presenteert. Een simpel voorbeeld: een architect tekent een kantoorgebouw met een lift en een trap. Elke ervaren architect weet dat het van kleine dingen afhangt hoe mensen een gebouw gebruiken. Nodigt de trap uit, bijvoorbeeld omdat de treden handig zijn, omdat hij in een open plateau staat, of omdat er een mooie uitkijk is, dan zullen de mensen hem veel sneller gebruiken om van de ene naar de andere verdieping te wandelen. Ze zullen elkaar meer zien, er is veel meer contact tussen elke verdieping. De goede architect zal trachten een atmosfeer te creëren die deze keuze stimuleert. Hij is niet alleen architect, hij is ook keuze-architect. Of neem het menu van dit restaurant. Ook de man die dit heeft opgesteld, is een choice architect. Je wordt namelijk beïnvloed door de volgorde, door de benaming van elk gerecht, door het aanbod.” (Thaler laat zich prompt verleiden om voor zijn tafelgenoten een ‘selection of French farm house cheese’ te bestellen. We stemmen met zijn keuze in.)
“Keuze-architectuur is nooit neutraal. Zelfs wie zegt niemand te willen beïnvloeden, doet dat onbewust toch. Je kan niet anders dan de ene keuze na de andere voorstellen. Neem de opbouw van de self-service in een schoolrefter. We hebben ooit met vrienden de proef gedaan: als je de appels aanbiedt voor de kinderen aan het rek met de chocoladepudding komen, dan wordt er veel meer fruit gegeten dan zoetigheid. De manier waarop je de dingen presenteert, bepaalt het gedrag van mensen. Als je aan je werknemers een groepsverzekering aanbiedt met een hele reeks keuzemogelijkheden, dan is dat een choice architecture. De eerste keuze is vaak… ook hun eerste keuze. We kunnen dus maar beter een architectuur aanbieden die de beste keuze stimuleert.”
default
Hoe doe je dat?
“In het boek geef ik criteria voor goede keuze-architectuur. Bijvoorbeeld: verwacht je aan vergissingen. Als je in Chicago een parkeergarage inrijdt, moet je je kredietkaart in een gleuf steken. Wel, je kan zo’n kaart er op vier manieren in stoppen: de cijfers links of rechts, het logo naar boven of beneden. En maar één manier is de goede. Dus in driekwart van de gevallen doe je ’t fout. Da’s slechte architectuur. Dan zijn ze heel wat slimmer in de Parijse metro: om het even hoe je daar je kaartje in de gleuf steekt, het wordt altijd gelezen. Twee criteria vind ik bijzonder belangrijk. Het eerste is: geef feedback. Een voorbeeldje? Niets is zo moeilijk als een wit plafond wit te schilderen. Wel, er bestaat nu een witte verf die roze uitslaat zo lang ze nat is. Je weet precies wat je al geschilderd hebt en wat niet. Dat is automatische feedback. Maar het allerbelangrijkste criterium is: zet de default juist. Wat gebeurt er als het individu geen keuze maakt? Je kent vast de automatische abonnementsvernieuwing: als je geen keuze bekendmaakt, blijf je jaar in jaar uit geabonneerd op hetzelfde magazine, ook als je het helemaal niet meer leest.”
Werkt dat ook in het sociaaleconomische terrein?
“Absoluut. Neem je pensioenspaarplan. Je stapt in, je maakt een bepaalde keuze voor dit jaar. In principe zou je elk jaar opnieuw je keuze moeten maken, maar dat doet natuurlijk niemand. Stel dat de defaultkeuze zero is, dan valt je pensioenspaarplan – als je niet ingrijpt – na een jaar op nul. Het is dus beter dat de default zegt: een herhaling van de keuze die je het jaar voordien maakte. De ervaring leert dat de keuze van de default extreem belangrijk is. Welke default je ook kiest, de meeste mensen zullen op de duur met de defaultkeuze werken. Een Amerikaans voorbeeld. Amerikanen sparen te weinig, dat is bekend. Wel, we hebben meegewerkt aan het programma Save More Tomorrow. We hebben daarvoor een keuze-architectuur uitgewerkt waardoor mensen bij elke loonsverhoging automatisch en progressief meer gaan sparen. Op enkele jaren is het effect daarvan gigantisch. Een voorbeeld van slechte architectuur is het Medicare Prescription Drug Plan. Dat medisch verzekeringsplan werd vijf jaar geleden in de VS ingevoerd. Het verschilt van staat tot staat, en in elke staat zijn er gemiddeld 50 verzekeringsformules. Geen kat die begrijpt hoe het werkt, het is een onontwarbaar kluwen. Maar veel mensen worden erin geduwd. De defaultkeuze is een random: als je niet zelf kiest, krijg je lukraak een van de 50 formules. Terwijl de juiste default heel makkelijk bepaald zou kunnen worden: namelijk de meest voordelige formule op basis van je geregistreerde medische verbruik in het voorbije jaar. En nog één: de Amerikaanse centrale bank heeft net een nieuwe reglementering opgesteld voor kredietkaartbedrijven. Dat is oude stijl, da’s verbieden en gebieden. Terwijl het volstaat om die bedrijven te verplichten om pakweg twee keer per jaar een overzicht van verrichtingen en kosten aan hun klanten te bezorgen. Je zal binnen de kortste keren websites zien ontstaan waarop je die gegevens simpelweg moet invoeren, om vervolgens de meest voordelige kaartformule gesuggereerd te krijgen.”
Uw aanpak werkt op alle mogelijke terreinen, zegt u in uw boek. In milieuzorg, bijvoorbeeld.
“In de naweeën van de nucleaire ramp in Tsjernobyl, in 1986, werden Amerikaanse ondernemingen verplicht om gedetailleerde informatie te geven over uitstoot en afvaldeposito’s van meer dan 650 chemicaliën, en over de gezondheidsrisico’s daarvan. Het onverwachte gevolg daarvan was, dat de uitstoot daarvan in de daaropvolgende jaren drastisch is gedaald. Het volstaat dus blijkbaar om de uitstoot te registreren, als je hem wil verminderen. Da’s een sterk voorbeeld.”
Werkt het ook in ethische kwesties?
“Neem een delicaat thema als orgaandonatie. Daar opteer ik voor een geforceerde keuze. Verplicht mensen op een bepaald moment te kiezen, bijvoorbeeld bij het uitreiken van het rijbewijs. Je zal veel minder donoren krijgen, maar veel meer organen. Want als de familie weet dat het een bewuste keuze van de donor was, zal ze geen bezwaren maken.”
Zitten er ook business opportuniteiten in?
“Enorm! Alles waarmee je consumenten slimmer maakt, waarmee je hen helpt om de juiste keuzes te maken, dat zal in de volgende decennia floreren. Wij komen net van Dublin, van het huwelijk van mijn co-auteur Cass Sunstein. We hadden een ticket voor één pond per persoon, bij Ryanair. Wisten wij veel dat die luchtvaartmaatschappij liever geen bagage meeneemt. We hebben een onuitsprekelijk bedrag moeten betalen om onze twee koffers mee te krijgen. Er is een markt voor websites die je helpen om zo’n blunders te vermijden.”
Auteur : Erik Durnez
Bron : Vokatribune september 2008