Professor Marion Debruyne
"Er loopt geen rechte lijn van idee naar eindpunt, het is een morsig pad”, zegt Marion Debruyne. “Maar het is een proces dat je als ondernemer wel degelijk kan sturen. En sommige bedrijven van bij ons doen dat uitstekend.”
In elk beleidsplan van de voorbije jaren – of het nu het Verdrag van Lissabon is, ‘Vlaanderen in Actie’, of het ‘Pact 2020’ – staat de nood aan innovatie centraal. Dat is niet gek, want als we echt ons economisch weefsel bij de tijd willen brengen, dan is vernieuwing de sleutel. Maar innoveren, hoe doe je dat dan?
Marion Debruyne, associate professor aan de Vlerick Leuven Gent Management School, is specialist strategische innovatie. Vorige zomer verscheen van haar hand het boek ‘Innoveren met creativiteit’ – een vlot geschreven praktijkboek vol concrete tips en voorbeelden uit eigen regio. We legden haar uw en onze vragen voor.
Hoe creatief zijn we? Innoveren wij voldoende?
Marion Debruyne: “Je kunt niet zeggen dat we allemaal goed bezig zijn. De meeste indicatoren over innovatie zijn ontluisterend. Het percentage van bedrijven die effectief nieuwe producten op de markt brengen, ligt bedroevend laag. Hetzelfde geldt voor de uitgaven voor onderzoek en ontwikkeling (O&O), en voor het aantal startende ondernemingen. Om het even welke maatstaf je hanteert, de conclusie is bijna elke keer dat er veel ruimte is voor verbetering.”
destructie
Ondernemen is een proces van creatieve destructie. Zien we bij ons vooral destructie, en te weinig creatie?
“Die indruk ontstaat misschien, maar ik wil dat toch nuanceren. Het is vaak een kwestie van perceptie. De media brengen vooral verhalen van bedrijven die sluiten of afdanken. Daar worden we nu elke dag mee geconfronteerd.Maar als ik rond mij kijk, bij de ondernemers die ik ontmoet, dan zie ik toch veel creativiteit. Er worden wel degelijk heel wat nieuwe dingen gedaan. Maar innovatie is niet erg mediamiek. Het begint kleinschalig, bijna per definitie. Je ziet maar weinig innovatieve projecten die in een mum van tijd werk bieden aan enkele duizenden mensen. Het start allemaal klein. Het zijn zaadjes die gezaaid worden en die goed gevoed moeten worden om te kunnen groeien. Dat is de realiteit: het slechte nieuws is heel zichtbaar. Maar het goede nieuws, dat blijft meestal verborgen.”
In de krant lees je wel een bericht als een beroemde popzanger overlijdt, maar nooit als er een geboren wordt.
“Precies. Van een pasgeborene weet je niet wat zijn of haar potentieel is. Hetzelfde geldt voor innovatieve bedrijven en innovatieve projecten. Bij de start ziet het er allemaal nog heel klein en fragiel uit. Projecten hangen soms echt met haken en ogen aan elkaar. Het gebeurt hoogst zelden dat je van bij het begin het gevoel krijgt: hé, dat is het nu. Innoveren is een proces van experimenteren, leren, aanpassen. Het is zoeken, om beetje bij beetje tot het juiste model, tot de juiste weg te komen. Dat geldt net zo goed voor productinnovatie als voor het ontwikkelen van een nieuw bedrijfsmodel. We moeten ook beseffen dat innoveren risicovol is, net als ondernemen in het algemeen. De kans op mislukken bestaat. En we moeten ook die mislukking niet bekijken als iets negatiefs, maar als een opportuniteit om te leren: wat is er fout gelopen, hoe kan je dat verder voorkomen, wat kan je aanpassen? En hop, je bent weer vertrokken. We moeten af van de mentaliteit dat mislukken slecht is.”
niche
We hebben hier geen Microsoft opgebouwd, geen Nokia, geen Google.
“We hebben niet de grote nieuwkomers die internationaal de massamarkt gehaald hebben, dat is juist. Maar er zijn hier toch een behoorlijk aantal respectabele ondernemingen die wereldwijd actief zijn. Vaak zijn ze zo internationaal, omdat er geen andere keuze is: de thuismarkt is te klein, ze zijn gedoemd om tot ver buiten de grenzen te gaan. Wat vooral opvalt, is dat we een natuurlijke neiging hebben voor een nichebenadering. We kiezen een welomlijnd stukje van de markt. Misschien is dat ook cultureel bepaald: een underdoggevoel, een pleinvrees voor de grote massamarkt. Ik heb jaren in Chicago gewerkt. Wat mij in de States heeft getroffen, is dat daar nieuwe ideeën worden beoordeeld met het criterium: “hoe groot is de markt?” In de VS is grootte goed. Dat zie je bij ons niet vaak. Langs de andere kant, in een niche kan het ook goed toeven zijn. Op zich is er niets mis met zo’n strategie. Veel van onze ondernemingen zijn daarin succesvol. Maar het grote publiek kent hun namen niet, dat is de keerzijde van de medaille.”
We hebben een aantal uitstekende nichespelers.
“Absoluut. Ze zijn doorgaans veel kleiner van schaal dan de giganten waarover we het daarnet hadden. En de werkgelegenheid die zij genereren is van dezelfde grootteorde. Maar goed, vele kleintjes maken ook een groot. Het komt er dus op aan het ondernemerschap en de innovatie voldoende te stimuleren. Dat hoeft niet noodzakelijk te leiden naar zeer grote bedrijven, als er maar genoeg zijn.”
Voor we het daarover hebben, toch even deze vraag: wat is voor u innovatie?
“Goede vraag. Het valt me inderdaad op dat in het beleidsdiscours innovatie vaak een theoretisch begrip blijft. Het wordt voorgesteld als iets ongrijpbaars, iets onvatbaars, iets theoretisch. Men is het er over eens dat innovatie nodig is, maar wat het dan precies is en hoe het moet gebeuren? Dat is een ander paar mouwen. Voor mij is innovatie in ieder geval een outputverhaal. Het gaat over nieuwe dingen die op de markt komen: nieuwe producten, nieuwe diensten, nieuwe bedrijfsmodellen. Als creativiteit per saldo niet leidt naar een innovatie in de zin van ‘iets nieuws op de markt brengen’, dan zijn we niet goed bezig. Belangrijk is dat innovatie verschillende vormen kan aannemen. Vaak associëren we de term met hoogtechnologische snufjes. Hightech is goed, natuurlijk. Maar hightech heeft niet het monopolie op de vernieuwing.”
Maar er gaat te weinig geld naar onderzoek en ontwikkeling.
“Dat is zo, daar ben ik het mee eens. We moeten zeker meer investeren in onderzoek en ontwikkeling (O&O). Maar langs de andere kant, in de meeste dienstenbedrijven bestaat er geen formele O&O-afdeling. Er is geen O&O-budget, er staat geen laboratorium. Maar dat wil niet zeggen dat daar geen innovatie gebeurt. Misschien verkijken we ons te veel op die O&O-cijfers. O&O gaat over een bepaald type van innovatie. Een type dat we nodig hebben en dat we moeten stimuleren. Maar die cijfers geven niet het volledige beeld van wat op het terrein aan vernieuwing gebeurt. Ik ben dus toch iets optimistischer dan wat de pure cijfers zouden verantwoorden. We zijn meer met innovatie bezig dan uit de statistieken blijkt.”
experimenteren
Hoe maak je van innovatie een succes?
“Dat is niet eenvoudig. Het percentage nieuwe producten dat effectief slaagt, ligt relatief laag. De kansen op slagen zijn niet zo hoog. En toch is er geen alternatief. Het moet. Ik volg een aantal innoverende bedrijven van dichtbij. Hoe zij tot hun innovatie komen? Ik zei het al: vaak is het een kwestie van trial and error. Het grote kenmerk van innovatieve bedrijven is de bereidheid, de wil om te experimenteren. Ze proberen dingen uit, ze volgen goed op, ze trekken vroeg conclusies en ze sturen bij. Werkt een aanpak niet? Cut your losses!”
“Het volstaat niet om een keer per jaar met het managementteam samen te zitten en te brainstormen. Droom maar niet dat je dan op het einde van de dag een roadbook zal hebben voor een innovatief bedrijfsproject dat nog alleen maar uitgevoerd moet worden. In de realiteit blijkt het telkens een morsig proces te zijn: een initieel idee dat steeds weer bijgestuurd wordt. Het is geen rechte weg naar het eindresultaat, het is een kronkelig pad.We moeten ondernemingen ervan overtuigen om daar veel meer voor open te staan. Ik zou het een goede zaak vinden als bedrijven een soort van ‘experimenteerbudget’ vrijmaken, om dat soort dingen te doen.”
nieuwkomers
Opvallend: innovatie komt vaak van nieuwkomers.
“Voor grote organisaties is innoveren geen eenvoudige oefening. Ik bekijk het zo: je zit op een rijdende trein, die je op snelheid en op spoor moet houden. En tegelijk moet je een nieuwe trein knutselen, zonder het rijdende tuig te hinderen. Begin maar! We zien inderdaad dat heel wat innovatie komt van kleine bedrijven, van nieuwkomers, van outsiders buiten de sector, van starters. Hoe dat komt? Het heeft zeker te maken met de karakteristieken van de nieuwkomer. Hoe kan die succesvol zijn? Simpel: door het anders te doen dan de bestaande spelers op de markt. Anders heeft hij geen kans op slagen. Maar het heeft ook te maken met de karakteristieken van de gevestigde ondernemingen. Soms evalueren ze innovatie met dezelfde rendementsnormen als bestaande activiteiten. Of ze hanteren criteria voor groei en omvang die nieuwe projecten verhinderen.”
Kunnen grote ondernemingen innovatief zijn?
“Innoveren is een verantwoordelijkheid van ondernemers. Het gaat niet enkel over het opstarten van nieuwe bedrijven, ook bestaande activiteiten moeten nieuwe impulsen of een nieuwe richting krijgen. De twee zijn nodig: langs de ene kant het entrepreneurship, de nieuwkomers. Langs de andere kant het intrapreneurship, de vernieuwers binnen bestaande ondernemingen. Voor een gevestigde onderneming is het zaak om open te staan voor creativiteit. Heel wat mensen kijken naar creativiteit als iets magisch, een persoonlijkheidskenmerk: het aha-moment, de inval van het moment, de geniale inval. Het lijkt daardoor iets ongrijpbaars, iets wat je niet kunt sturen. En toch kan dat wel. Je kan creativiteit structureren, je kan innovatie in een proces inpassen, je kan het inbedden in de organisatie. Er bestaan volop technieken om ideeën te genereren. Er zijn methodes en systematieken die je kunt inzetten. En ideeën liggen er voor het rapen, overal ter wereld. Overal zijn creatieve mensen bezig met ideeën die misschien aanknopingspunten bieden voor de eigen activiteit. Misschien kan je succesverhalen uit andere sectoren vertalen naar je eigen situatie. Of je kunt samenwerken met je leveranciers. Of met je klanten. Steeds meer bedrijven starten op internet met community-achtige netwerken, om direct contact te houden met hun klanten, om suggesties op te pikken over wat ze mogelijk anders kunnen doen.”
De legendarische ‘creatieve chaos’ kan gestructureerd worden?
“Zeker weten. Ideeën die geselecteerd worden, kan je besturen via een systematisch proces, met duidelijke keuzes: dit zijn de verschillende stappen die we zullen volgen, op die momenten zullen we evalueren, dit zijn de mensen die zich ermee bezighouden, zoveel middelen gooien we ertegenaan. Op die manier wordt het een echt project dat je kunt vatten, kan sturen, kan meten. En kan corrigeren.Wie systematisch wil innoveren, moet ervoor zorgen dat dat proces bestaat en dat de systematiek er is. In het besef dat het geen luxe is die kan geschrapt worden als het eens wat minder gaat. Innovatie is iets wat levensnoodzakelijk is.”
Nodig voor de continuïteit van de onderneming?
“Mensen zeggen vaak dat alles tijdelijk is en dat stilstaan gelijkstaat met achteruitgaan. Als dat waar is, dan moeten we ons wel voortdurend in vraag stellen en de eindigheid accepteren van de dingen waar we nu mee bezig zijn. Dat betekent dat we, vanaf het moment dat we iets nieuws ontwikkeld hebben, al moeten beginnen investeren in de opvolger ervan.”
Er zijn bedrijven die dat goed doen?
“Ik kom bij ondernemingen die budget vrijmaken om dingen uit te proberen, om nieuwe ideeën uit te testen. Die om de zes maanden een brainstormsessie organiseren, waarop ze zichzelf in vraag stellen. Die professionele ondersteuning geven aan interne ventures. Die ideeën van werknemers stimuleren en hen de kans geven ze ook in realiteit te brengen. Ik ben echt niet zo pessimistisch.”
Auteur : Erik Durnez
Bron : Vokatribune maart 2010