Verzamel medewerkers in een extreme omgeving, laat ze ontberingen overwinnen, beziel ze met een waanzinnig project, schudt conventies door elkaar, laat ze samen bouwen aan een gigantisch houten kunstwerk, en brandt het dan af.
Bouw zo aan een unieke reputatie voor uw bedrijf. Ziehier het recept van Jaga-topman Jan Kriekels en designer Arne Quinze van Quinze & Milan. Plaats: Nevadawoestijn. Tijdstip: kunstenfestival Burning Man.
Creatieve economie in de Nevada-woestijn
“You’ve outclassed the Americans in America” kregen Kriekels en Quinze als welgesmaakte opmerking tijdens het kunstenfestival Burning Man. 40.000 Amerikanen van alle slag en pluimage doen er jaarlijks hun ding, een week lang, op een onwaarschijnlijke plaats, Black Rock City: een meer dan zeven vierkante mijl met campers en tenten bezette en door zandstormen geteisterde zandvlakte in de Nevadawoestijn. Geen voorzieningen verder. Alles zelf mee te brengen. Centraal in Black Rock City staat de ‘Man’. Op het hoogtepunt van het festival gaat hij in vlammen op, symbool voor het achterlaten van wat is geweest en het aanvatten van iets nieuws. Alle aanwezige structuren ondergaan hetzelfde lot. De tijdelijke inwoners: een smeltkroes van cyberhippies (en ook enkele hippies uit de sixties), vrijdenkers, beatniks, nudisten,… allemaal voornamelijk jonge mensen die voor even hun alledaagse baan vergeten en zich aan de meest gekke vormen van zelfexpressie tegoed doen.
Op deze locatie bouwden een vijftigtal vrijwilligers van radiatorenbedrijf Jaga en designbureau Quinze & Milan vier weken aan hun ‘tijd-modem’ of ‘Uchronia’. Vijftien meter hoog, dertig meter lang, 150 kilometer grenenhout, 500.000 spijkers, bij benadering. Bouwen in extreme temperaturen van 50 graden Celcius. En eens opgeleverd en door de festivalgangers uitvoerig bewierookt en van graffiti voorzien werd de tijd-modem platgebrand. De logica achter dit alles? “Succes werkt verlammend. Om te kunnen blijven winnen moet je eerder succes achter je kunnen laten. Wat we hier neerzetten is onze metafoor van de creatieve economie.”
Economische logica
Toen Jezus na veertig dagen bezinnen in de woestijn terugkeerde naar Jeruzalem, gooide hij de kraampjes van de Joodse handelaars in de tempel omver. Jan Kriekels en Arne Quinze hadden aan vijfentwintig dagen woestijn voldoende om de dominante agressieve economie te verketteren en de creatieve economie te prediken. “We willen als onderneming superuniek zijn, zegt Jan Kriekels, door creativiteit in te brengen op alle niveaus.” Op basis van klassieke boordtabellen is het avontuur als gek te bestempelen. “Extravagantie is zeer moeilijk overdraagbaar. Maar we zijn geen hippies. Wij bij Jaga zijn eigenlijk geen Burners, wij willen de brug slaan tussen materialisme en spiritualisme. Wie hier weken in groep meebouwt en de extreme ervaring deelt kan niet anders dan een durver, een creatieve meedenker worden. Dat levert een langetermijneffect op binnen de onderneming. Dat effect becijferen kan ik niet. Maar de stroom aan positieve energie zegt me genoeg. We bereiken hier de Amerikaanse tv- en krantenmedia, en de thuismedia. We bouwen aan een unieke reputatie als voortrekker. In geld uitgedrukt vertegenwoordigt de investering hier enkele mooie wagens op de bedrijfsparking, hetgeen in het niets valt vergeleken met de return of de kostprijs van een traditionele mediacampagne die hetzelfde effect zou moeten opleveren. Onze klassieke ontwikkelde economie is vooral logisch gestructureerd en gaat risico uit de weg. Minder ontwikkelde en gestructureerde economieën zijn vandaag sneller, omdat ze over meer vrijheidsgraden beschikken. Ze kunnen ook gemakkelijker schokken overleven, omdat ze zich gemakkelijker kunnen aanpassen. Moest je een stad zoals Los Angeles afsnijden van benzinetoevoer, dan sterft de stad. Ik pleit dus niet voor minder ontwikkeling, maar wel voor meer creativiteit . Daar waar de hoogste tolerantie is zoals op deze unieke plek, ontstaat innovatie. In extreme situaties komt de oplossing vaak van de creatieveling: die redt de stam. Maar wat zien we vandaag, dat het gros van de mensen in onze economie aan procesbeheersing doet. Ondernemers zijn onder druk van het systeem teveel cijferaars geworden, het zijn schatters van de toekomst. Daardoor zijn in traditionele organisaties de vrijheidsgraden voor creativiteit beperkt. Creatievelingen werken geïsoleerd. Een succesvol product - als het er is - werkt in zo’n systeem verlammend, men klampt er zich aan vast, maakt te weinig middelen vrij om het pad te verlaten of heeft angst om consequent door te zetten. Tot de concurrentie opdaagt natuurlijk, maar dan is het veelal te laat. Om te winnen hebben we meer creatieve durvers nodig, in plaats van calculators. Om voor te blijven zouden organisaties zichzelf regelmatig moeten verbranden, om nadien terug uniciteit op te kunnen bouwen. Vandaag de dag zijn er veel te weinig ondernemers die nog durven verbranden..”
Voor Kriekels is creatieve economie dus niet slechts een trendy woord om zijn jaarlijks groeiende bedrijfscijfers mee op te smukken, het is het Leidmotiv waaraan hij de toekomst van zijn bedrijf koppelt. De tempel is voor hem de gehele aarde, daarom dat voor Kriekels eco-design, naast de eerder vermelde innovativiteit, een belangrijke pijler is van de creatieve economie: ofschoon de traditionele eisen van het product centraal blijven, wordt het milieu-aspect een bijkomende voorwaarde. Dit uit zich o.a. in de energiezuinige radiatoren die Jaga op de markt brengt, en in het toekomstgericht kijken naar milieuvriendelijke vormen van energieverbruik, zoals wearable heating: in plaats van het hele huis te verwarmen, zou je gewoon met speciale software uitgeruste kledij kunnen dragen die je verwarmt. “Over ecologie gesproken, een deel van het Uchronia-project bestaat uit een herbebossing van een gelijkaardige oppervlakte.”
Verlengstuk op www
Er is een boek en een film over het project in de maak en er wordt gestart met een internetcommunity rond creatieve economie. “Wij hebben hier 50 scheppers, maar creëren een wereldwijde pool om creativiteit aan te sporen om zo industry and art terug samen te zetten.” Kriekels hoopt de creatieve economie te verankeren via het opstarten van communities, alsook door andere bedrijven uit te nodigen tot participatie.
Kriekels’ innovatiedrang en strijd tegen de behoudsgezinde economie kan natuurlijk ook als een vorm van behoudsgezindheid beschouwd worden, maar dan een die niet gedetermineerd wordt door mathematische winst-analyses, maar een die het behoud van het welzijn van onze westerse samenleving beoogt, zodat het Westen de kracht zal blijven hebben om via innovatie vooruit te blijven (gaan) op economisch, technologisch en ecologisch gebied.